品牌推广情境下参与动机对口碑推荐意愿的影响研究

作     者：燕圣强 

作者单位：西安理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王保利

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：参与动机 工作投入度 满意度 口碑推荐意愿 

摘      要：当前国家对于品牌建设重视日益加深,品牌强国成为国家发展的战略,而随着社交媒体和移动网络的迅速普及,新媒体平台成为提升品牌知名度的重要媒介,其中个体可利用社交平台直播、发布文字、图片、视频等方式,成为品牌口碑信息的创造者与传播者,这使得个人口碑传播成为品牌资产提升的重要途径之一。在个人对品牌推广作用增强的形势下,许多品牌为提升品牌知名度,刺激顾客产出UGC并传播形成口碑推荐行为。而借助新媒体平台进行品牌推广的大学生创新创业大赛或活动能够为品牌提供提高品牌知名度的平台,参与主体在活动中充分发挥主观能动性,形成口碑推荐行为传播品牌。当前学者们关于新媒体平台口碑推荐意愿的研究也拓展至动机方面,但新媒体平台上参与动机对口碑推荐意愿的中介影响作用还未完全探明,本文则引入工作投入度与工作满意度两个变量探讨其在参与动机对口碑推荐意愿影响过程中所存在的中介作用。 本文以借助新媒体平台举办以品牌推广为目的的活动为研究情境,以“我为陕西品牌代言大赛的参与主体为研究对象,构建了参与动机—工作投入度/工作满意度—口碑推荐意愿的研究模型,探究变量之间的关系,以期丰富口碑推荐意愿的相关理论研究以及为主办方提供可行性建议。首先本文基于现有的国内外文献梳理出参与主体参与动机、工作投入度、工作满意度以及口碑推荐意愿的概念维度划分及相关研究,并依照本文情境将参与动机梳理划分为自我提升动机、利他主义动机、获取乐趣动机、社会交往动机、外部报酬动机;并依据SOR理论、自我决定理论、社会交换理论以学者们的研究基础,厘清变量间的逻辑关系构建模型,提出本文的研究假设;通过对初始问卷的预测试结果进行总结,形成正式问卷,通过参赛学生的通知群进行线上、线下问卷的发放与回收,共计回收505份有效问卷,并使用SPSS与AMOS数据分析软件针对回收的有效问卷进行编码、检验得到如下结论(1)参与动机对口碑推荐意愿有正向影响;(2)从维度上看,自我提升动机、利他主义动机、获取乐趣动机、社会交往动机、外部报酬动机均会对口碑推荐意愿产生正向影响,其中利他主义动机的影响作用最大;(3)参与动机中的自我提升动机、利他主义动机、获取乐趣动机、外部报酬动机均对工作投入度产生正向影响,其中外部报酬动机的影响程度最大,但其中社会交往动机通过工作投入度对口碑推荐意愿的影响的检验结果未通过,工作投入度在其中起到部分中介作用。(4)参与动机中及各维度对工作满意度产生正向影响,其中利他主义动机对工作满意度的影响程度最大,工作满意度在其中起到部分中介作用。 本文不仅验证了参与主体参与动机对口碑推荐意愿的直接影响,还考察了“工作投入度、“工作满意度的中介作用,研究结论有助于为主办方刺激主体参与动机借助新媒体平台形成口碑推荐意愿达到品牌推广目的提供理论借鉴与实践指导。