我国保险数字化营销研究

作     者：李佳祺 

作者单位：南开大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵春梅

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1204[管理学-公共管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 120404[管理学-社会保障] 

主      题：保险数字化转型 数字化营销 5A购买路径理论 科技赋能 

摘      要：自“十四五规划提出数字化的任务以来,我国金融业高度重视数字化转型,保险行业数字化转型也是适应经济社会发展的必然选择。营销向来是保费规模增长的支点,近两年各大险企纷纷将数字化转型纳入公司战略,在营销环节投入大量科技应用。然而我国保险数字化转型和数字营销正处于初步探索阶段,尚未形成行业公认的标准转型路径,此时研究如何推进数字化营销的高效有序开展以获得竞争力和生命力具有重大的现实意义。文章首先阐述我国进行保险数字化转型和数字营销的背景与意义,点明创新之处是紧贴时代热点,围绕科技工具、消费者和保险公司多角度的研究我国保险的数字化营销。其次界定数字化转型与数字营销的内涵,提出转型的可行路径之一是以数字营销为突破口。在理论研究的基础上结合现实情况,剖析保险数字化转型的内因、梳理相关指导政策及保险科技的发展应用情况,阐明转型之必要性、可行性及国家的支持态度,从行业整体和保险机构的角度阐述我国保险数字化现状。在明晰行业数字化转型为营销数字化提供基础后,深入研究营销环节的数字化,总结出我国保险传统营销模式的五大弊端,说明营销数字化势在必行,并结合现实数据和5A购买路径理论概括出数字时代保险消费者特征和投保决策旅程的变化,此后从保险APP、流量平台、搜索引擎三方面阐述我国保险数字化营销的发展现状,进而总结出保险数字营销开展过程中所面临的六大问题。为解决这些问题,文章选取众安保险作为数字化营销的案例进行剖析,就其智能营销工具与数字化能力建设方面深入研究,总结出其他保险公司可以复用的经验启示。结合理论分析、现实分析及案例分析,本文的结论是保险数字化营销能够降本增效,成为业务新的增长点,但数字营销的开展存在诸多难关,需要险企改变营销理念、加强科技支撑。基于上述研究结论,文章分别就政府监管、保险公司两个层面提出保险行业开展数字化营销的具体建议,共同推进行业的转型升级。