基于ELM模型的外部线索对跨境电商商品销量的影响研究

作     者：邓姿伶 

作者单位：浙江科技大学 

学位级别：硕士

导师姓名：方美玉;郭俊辉

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：ELM模型 进口跨境电商 商品销量 外部线索 消费者决策 

摘      要：近年来,随着人民收入水平的提高,我国消费者对进口商品的需求逐渐增加。进口跨境电商的快速发展满足了消费者对多样化商品的需求,不仅提升了居民消费水平,也使跨境购物成为我国消费升级的重要部分。然而商品的虚拟性和网购的不确定性,导致消费者难以直接判断商品的真伪和质量,故商品的外部线索逐渐成为消费者判断商品质量的关键。因此探究商品外部线索对消费者购买决策行为的影响具有重要意义。基于以上背景,本研究以线索利用理论、消费者购买决策理论、在线商品分类理论作为理论基础,以详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model)作为主要模型构建研究框架,着眼于我国消费者在使用进口跨境电商时关注的商品外部线索,以及这些线索如何影响消费者的在线购买行为。本研究利用先进的网络在线爬虫工具—Octopus8.0,收集了天猫国际中部分进口商品的在线月度数据,整理为2141条商品样本,并利用统计软件STATA15.0进行实证分析。通过多元线性回归探讨了不同外部线索如何通过中央路径和边缘路径对消费者在线购买行为造成差异性的影响作用,并对回归结果进行稳健性检验和商品品牌国籍的异质性检验。进一步的,本研究还深入探讨了商品类型的调节作用,并通过加入平方项和Utest检验揭示了外部线索与商品销量之间的非线性关系,同时发现了商品类型对该关系的调节作用。此外,本研究还利用ROST-CM6软件对商品标题内容进行词频分析,深层次地考察了商品标题中文本内容对消费者最终决策行为的影响效果。结果发现:第一,中央路径中图片评论数量和边缘路径中信源可信度、商品收藏量和促销活动都会对商品销量产生积极影响;第二,欧美国家品牌的商品更易受到图片评论数量和信源可信度的影响,而收藏量和促销活动在亚洲国家品牌的商品中影响更显著;第三,商品类型起到了调节作用,尤其是在体验型商品中评论数量和收藏量对商品销量的影响更大。此外,本文还发现了商品标题和商品销量之间的倒U型关系。当商品标题过长时,消费者的购买欲望会降低,而产品类型会有效地调节这种关系,使体验型商品的倒U型更陡峭,而搜索型商品的倒U型更平滑。此发现为未来电子商务领域的非线性消费者行为研究奠定了基础。第四,在词频分析中本文进一步发现了商品标题中的高频词对销量的影响差异显著。在体验型商品中当标题出现较多同质化的高频词时会降低商品销量,而在搜索型商品中出现与商品功能直接相关的高频词则有助于增加销量。本研究结论对于深入认识我国消费者的进口消费需求,明晰进口跨境电商平台中商品的外部线索如何作用于消费者购买决策过程具有重要的启发作用。此外,本研究也为跨境电商平台和商家优化商品信息呈现方式,改进营销策略提供了重要的实践启示。