社区团购平台用户持续使用意愿实证分析与政策建议

作     者：林细雁 

作者单位：河北经贸大学 

学位级别：硕士

导师姓名：纪良纲

授予年度：2024年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：社区团购 ECM-ISC模型 持续使用意愿 

摘      要：社区团购在新冠疫情下备受瞩目,成为新零售电子商务模式的重要代表。过去几年间,社区团购用户规模持续增长,而疫情爆发后更加加速了这一趋势,促使线上消费习惯的形成。随着互联网巨头的进入,社区团购行业面临着新的挑战和机遇。过去的高额补贴模式已逐渐不再适用,而精细化运营成为企业生存和发展的关键所在。因此,深入研究用户持续使用意愿的影响因素,对于优化企业的营销策略、实现可持续发展以及推动整个行业的良性发展具有重要意义。 社区团购模式作为新兴的零售形式,其用户持续使用意愿的研究具有现实意义。本文基于ECM-ISC模型,综合运用了创新扩展理论、信息系统成功理论以及理性行为理论,构建了一个综合的研究框架,以探究社区团购平台用户持续使用意愿的影响因素。在这个模型基础上,我们引入了感知易用性、系统质量、相对优势和主观规范关键变量,通过构建结构方程模型,利用SPSS22.0和AMOS26.0软件进行数据分析,揭示了各个变量对社区团购平台用户持续使用意愿的具体路径。通过路径分析,我们深入研究了各个因素之间的相互关系,了解了它们对持续使用意愿的影响机制。此外,我们进行了多群主分析,以研究不同人口统计变量对持续使用意愿的影响差异,为社区团购平台提供个性化的服务和策略建议。总体而言,本研究结果不仅可以为社区团购平台提供重要的管理参考,还有助于推动该行业的进一步发展和优化。 本研究基于402份有效问卷数据进行了实证分析,并得出以下结论:(1)社区团购平台的用户持续使用意愿主要受用户满意度的影响,这表明用户对平台的满意度是决定其是否继续使用的关键因素之一;(2)期望确认程度通过中介变量(用户感知绩效、满意度)间接正向影响用户持续使用社区团购平台的意愿,这说明用户对平台的期望程度会通过感知到的绩效和满意度影响他们的持续使用意愿;(3)用户对社区团购平台的感知有用性、感知易用性对持续使用意愿的影响效果不同,这表明用户对平台的功能性和易用性感知会对其决定是否持续使用产生不同程度的影响;(4)社区团购平台的关系质量各维度对用户持续使用意愿的影响也存在差异,这说明平台的关系质量在影响用户持续使用意愿方面具有多方面的作用;(5)相对优势、主观规范直接显著地正向影响社区团购平台用户的持续使用意愿,这表明用户对平台相对于其他选择的优势感知以及他们的主观规范对持续使用意愿有着直接的积极影响;(6)消费者个人因素也会对社区团购平台的使用意愿产生影响,这表明用户的个人特征和偏好也会对其决定是否持续使用平台产生影响。 基于以上结论,为了促进社区团购企业未来的高质量发展,本研究提出以下建议:(1)改善平台用户体验,提高用户满意度;(2)增强用户体验感,提升期望确认程度;(3)完善平台功能,增强用户的感知有用性及感知易用性;(4)完善平台的服务质量,增加用户满意度;(5)持续突破短板,提升平台相对优势;(6)树立良好品牌,增强用户主观规范。