淘宝直播对食品消费者购买意愿的影响研究

作     者：甘源 

作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院 

学位级别：硕士

导师姓名：李峄

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：直播电商 食品消费者 SOR模型 购买意愿 

摘      要：直播电商是指主播(明星、网红、KOL、KOC、创作者等)借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一的新兴电商业态,已成为我国电子商务创新发展的重要引擎。近年来,直播电商凭借其实时互动和沉浸式体验,在食品领域应用日益广泛,进一步满足了消费者对食品安全与质量的高需求。淘宝直播作为我国消费类直播重要平台,据第三方机构测算,2022年直播电商整体市场规模高达3.5万亿,淘宝直播年度成交件数增速17%,近80%头部食饮品牌经营电播。其中,食品行业店播成交高转化人群占比提高了108%,成交人群中有超半数的人群月均消费超过20次,直播电商已成为食品商家的重要营销方式。 本文通过问卷调查和实证分析方法,系统地研究了主播专业性、食品安全、售后服务和激励制度对消费者购买意愿的影响。首先,基于理论模型构建了研究假设,假设包括:主播专业性、食品安全、售后服务和激励制度对感知价值和感知信任的正向显著影响,以及感知价值和感知信任对购买意愿的中介作用。通过问卷设计和数据收集,本文对不同变量进行了信效度检验,并运用结构方程模型(SEM)对假设进行验证。研究发现,主播的专业性和售后服务显著提升了消费者的感知价值和信任,而食品安全直接增强了感知信任,从而促进了购买意愿。激励制度对感知价值和信任的影响不明显,表明消费者更重视直播内容的质量和服务保障。感知信任和感知价值在主播专业性、售后服务与购买意愿之间起到中介作用,突出了提升消费者信任和价值感知的重要性。 本研究的理论贡献包括丰富了电商直播购买意愿的前因变量研究,解释了淘宝直播对食品消费者购买意愿的心理机制,扩展了电商直播营销策略的理解。实践意义在于提供优化主播培训、增强食品安全展示透明度、完善售后服务体系等建议,以提升消费者购物体验和购买意愿,推动食品电商行业可持续发展。