基于PPM模型的生鲜电商平台用户转换意愿影响因素研究

作     者：徐国华 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵忠;冯蕾

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：生鲜电商平台 用户 转换意愿 影响因素 PPM模型 

摘      要：近些年,信息技术与物流能力不断完善,生鲜电商行业实现迅猛发展。许多企业抓住商机,进军生鲜电商市场,形成了较多不同类型和规模的线上平台,让消费者有了更加多元化的购物选择。然而,随着平台数量的增多以及居民生鲜消费的升级,使得消费者容易转换到新平台购买生鲜农产品。因此,探究生鲜电商平台用户的转换意愿及其影响因素极为重要。 现有生鲜电商平台用户的研究中,探讨了平台使用意愿、生鲜购买意愿以及渠道转移意愿等,鲜有学者探究用户在生鲜电商平台之间的转换意愿。本文则考虑生鲜电商的特点,以用户转换意愿为重点,将PPM模型作为基础框架,借鉴感知质量理论、ISSM模型、转换成本理论、消费惯性理论以及TAM模型等,从推力、拉力、锚定力三方面对影响平台用户转换意愿的因素进行了梳理分析,构建了理论模型,并运用SEM模型验证了模型的路径假设以及各类因素影响程度的大小。 研究结果表明:(1)在推力因素方面,满意度会显著降低平台用户的转换意愿;前因变量感知平台服务质量、感知配送服务质量、感知价格、感知产品质量、感知系统质量、感知平台信息质量依次对满意度有显著的正向影响;(2)在拉力因素方面,替代者吸引力会显著提高平台用户的转换意愿;前因变量相对有用性、相对易用性和相对趣味性依次对替代者吸引力具有显著的正向影响;(3)在锚定力因素方面,消费惯性对平台用户转换意愿有显著的抑制作用;平台转换成本对平台用户转换意愿的抑制作用并不显著;消费惯性在平台转换成本对用户转换意愿的影响中起到一定的间接作用;消费惯性显著负向调节满意度对用户转换意愿的影响。 基于以上研究结果,从两个层面提出建议:(1)政府层面,要加大生鲜品安全监管力度以及制定平台健康发展策略;(2)电商平台层面,要实行差异化定价、改善平台服务质量、优化平台系统设计、建立个性化服务、注重平台满意度调查、完善配送服务体系以及优化平台营销策略等。本文对理解生鲜电商平台用户转换意愿有一定的帮助,可以为生鲜电商平台减少用户流失和提升用户回购率等方面提供思路,对于生鲜电商平台的建设和发展有一定的现实意义。