基于客户细分视角下的A百货公司促销策略研究

作     者：季婷 

作者单位：上海财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：江若尘

授予年度：2022年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：RFM模型 零售百货 促销策略 

摘      要：百货业态在我国历史悠久,作为我国经济发展的支柱产业,在推动我国商业经济的繁荣与发展上占据着不可或缺的重要地位。随着互联网技术的快速崛起及国民经济总值的增加,国民的消费习惯不断升级,处于传统零售市场上的百货业受到了来自行业内外的挤压,实体百货零售业的发展难度也在逐年递增,而在2019年,全国遭受新冠疫情,实体零售业再次受到巨大冲击,生存环境愈加艰难。 本文中的百货公司是一家专注于线下零售的全国连锁百货企业,进入内地市场已有二十余年,在全国积累了百万会员。近年来,A百货公司市场占有率逐步下滑,全国门店由最初的63家萎缩至31家,在营门店仍面临着新老客户流失、销售业绩下滑的双窘境。促销作为促进销售的重要手段,一直是百货零售业日常经营中提升业绩的直接手段,在营期间,A百货公司积极尝试各种促销手段来维护老客户,吸纳新客户,均收效甚微,之于A百货公司而言,提高企业的促销效率已是当务之急。 促销作为营销组合中最为重要的一环,在以“以客户为中心的营销时代,促销的创新与整合都将成为必然。以往企业在选择促销策略时通常是基于对商业经验与规则的判断,在选择目标群体的时候也是面向全客层,但消费升级带来了差异化需求,传统模式下的促销策略选择已逐渐失效。客户作为企业的一项重要资产,如何对客户进行识别和分类来匹配差异化的需求,通过该方式来提升客户的响应度及企业的收益率,这已逐步成为了企业关注的焦点,同时也是当前营销领域研究的热点。 本文以A百货公司为研究对象,分析A百货公司在促销开展过程中遇到的问题与瓶颈。首先以客户细分理论、RFM模型、促销理论为理论框架,提出企业客户分层管理的重要性,梳理出对目标客户的分层规则,通过对不同客户的判定为A百货公司选择合适的促销逻辑提供理论依据。采用理论分析和实地调研两种分析方法,通过运用RFM模型对A百货公司会员构建会员群体分类模型,衡量各类会员价值,将会员群体重新划分并得出重点的会员维护群体以及分析出每一类会员群体差异化的维护策略,提出一套以构建会员群体分类模型为基础的满足不同会员群体个性化需求的促销策略优化建议,并在此基础上提出通过现代化的触达传播方式及高效的会员关系管理来协助促销策略的实施,探索提升促销效率的方法。期待本文的论述和研究能够给百货零售业调整促销策略提升利润率提供一些决策依据,同时也提供一些新的思考维度,以便更好的面对日趋同质化的市场竞争。