社交媒体中意见领袖对数字阅读推广用户参与意愿的影响研究
作者单位：南京农业大学
学位级别：硕士
导师姓名：茆意宏
授予年度：2022年
学科分类：1205[管理学-图书情报与档案管理] 12[管理学] 120501[管理学-图书馆学] 120502[管理学-情报学]
摘 要：数字阅读已经成为当前的主流阅读形式。在数字时代,阅读领域可供选择的数字读物空前激增,海量的书籍产品和庞杂的信息环境造成了用户对阅读内容难以甄别、选择的困境。面对用户产生的阅读焦虑现象,数字阅读推广人员扮演着“选择代理人的重要角色,通过阅读推广活动向用户推送合适的阅读信息。数字阅读推广是为了改善服务者与用户的关系,推动更多人接受数字阅读服务的一项活动,是一种集营销、传播、教育作用为一体的行为。推广主体能到否将合适的信息传送到用户手中,引导用户参与到阅读活动中,是衡量数字阅读推广服务效益的重要指标。 随着社交媒体的发展,人际传播方式在数字阅读推广中发挥出了新的作用。其中,意见领袖作为新型的推广人,能够提升用户参与的内生动力,加深与用户的联系,以此增强用户在阅读推广中的参与意愿与推广效果。如复旦大学图书馆馆长葛剑雄教授利用微博这一社交媒体平台,就图书馆管理与建设等问题与用户展开交流,收获的粉丝量达到十万多人,不仅对图书馆的宣传起到推动作用,而且激发了用户参与讨论的热情。尽管已有活动有效利用了意见领袖引导与促进用户的阅读行为,但在研究数字阅读推广领域中意见领袖的影响力来源、影响机制等问题上,仍缺乏系统的梳理分析。研究这些问题为正确看待意见领袖的作用、识别与培养数字阅读推广领域中的意见领袖、提高推广活动中用户的参与意愿提供理论依据和判定标准。 本文对数字阅读推广、社交媒体意见领袖和用户参与的相关概念进行总结与界定,并对国内外研究情况进行了梳理。同时,以技术接受模型(TAM)理论和信任理论为基础,梳理了图书馆用户接受模型和意见领袖信任模型;结合传播理论与社会网络理论,明确了社交媒体阅读推广中意见领袖影响力来源。至此,本研究基于已有意见领袖的技术接受模型(OL-TAM),提出了意见领袖对数字阅读推广用户参与意愿影响模型与假设。该模型从意见领袖在媒介功能、内容质量、推广人特征三个方面的影响力出发,将用户感知有用性和信任作为中介变量,探讨其对用户参与意愿的影响情况。随后,本文通过设计测评量表、设计问卷进行预测试,形成最终问卷并进行了实证研究,利用SPSS和AMOS软件对收回的数据进行验证性因子分析、结构方程分析和中介效应分析。 本研究发现,社交媒体数字资源作为展示平台,具备发布图像视频等功能,符合绝大多数用户数字化阅读的方式;在获取数字阅读推广信息的途径上,越来越多的人选择了人际传播的方式,如接受亲戚、同事、朋友和阅读博主等意见领袖的推文;在社交平台关注情况上,用户更愿意关注与自己有相同爱好或是身边熟悉的人,比起网红达人,他们更愿意关注知识性的专家。从意见领袖对用户参与意愿的影响情况来看,推广媒介的功能无法显著影响感知有用性,用户是否愿意参与数字阅读推广活动并不会受到意见领袖使用的媒介功能的影响;内容的相关性、形态和表达方式影响了用户的主观感受,当用户选择是否参与数字阅读推广活动时,需要了解该活动的有用性,用户认为意见领袖阅读推广的内容质量越高、认为该阅读推广活动的有用性越强,对数字阅读推广活动的参与意愿就越高;与关系强度相比,意见领袖的社会特征对用户信任产生的正向影响更大,提升信任度可以提高用户参与阅读推广活动的程度;当用户越相信推广人时,他越会认为推广人介绍的推广服务是有用的,对数字阅读推广活动的参与意愿也会越强。最后,本文从重视意见领袖的影响、意见领袖的识别和意见领袖的培养三个方面,提出了数字阅读推广服务效益的提升建议。
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