考虑消费者偏好与信息共享行为的平台渠道引入策略研究
作者单位：东北财经大学
学位级别：硕士
导师姓名：隋莉萍
授予年度：2023年
学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：伴随着互联网信息技术的发展,电子商务行业逐渐发展起来,在线渠道逐渐成为消费者获取商品的重要方式。许多制造商因此逐渐开辟线上渠道来进行商品售卖,甚至出现主营线上品牌的制造商,对在线渠道的研究也成为了当下研究的热点问题。在传统的线下供应链当中,信息获取与信息共享是提升供应链收益的常用手段。对于在线渠道而言,电商平台作为全品类商品交易的载体,积累了大量的交易数据,通过数据分析等手段,更容易将其转化为所需的相关信息。另外,信息技术的发展不仅带来电子商务行业的繁荣,消费者接收信息的方式也逐渐多样化,能否确定消费者对质量的偏好信息成为制造商进行商品质量投资的重要条件,因此是否为制造商获取消费者对质量的偏好信息以改进相关制造商商品质量迭代情况成为电商平台需要注意的问题。制造商通过电商平台将商品在线售卖给消费者一般会通过两种渠道:一种是分销渠道,制造商通过将商品批发给电商平台并由电商平台自主定价售卖;另一种是平台渠道,制造商在电商平台开设属于自身经营的店铺,自主定价将商品售卖给消费者。同时制造商也需按照商品品类的不同,向电商平台缴纳销售额的一部分作为佣金。近年来一些最初仅有分销渠道的制造商为了提升收益情况纷纷引入平台渠道来进行商品售卖。而这种行为是否影响电商平台的信息获取行为,何种情况下才能引入平台渠道需要制造商与电商平台来进行决策。围绕上述问题,本文构建了一个制造商与一个电商平台存在的在线销售系统,制造商通过分销渠道售卖商品,电商平台在观察到制造商对商品的质量投资水平后决策是否为制造商进行信息获取。另外制造商可以向电商平台申请引入平台渠道进行商品售卖。因此在本文中构建了是否获取信息、是否引入平台渠道四类博弈模型。通过计算比较四种情形下的收益情况,结合数值算例,得到了制造商与电商平台的相关最优决策。另外,考虑到当前制造商与电商平台合作的方式更加多样化,本文将电商平台的信息获取决策提前至商品质量投资之前,重新计算四类博弈模型下的收益情况。之后与常规情况进行对比,比较分析提前承诺是否能为电商平台带来收益上的提升。研究结果表明,电商平台的信息获取行为与信息获取成本有关。但当信息获取成本处于中间水平时,随着信息获取成本的提升,制造商需要不断提升质量投资水平来确保电商平台的信息获取行为,电商平台也将因此受益。在引入平台渠道后,信息获取的阈值将随佣金费率大小而产生变化。且当佣金费率处于高水平时,电商平台也能因平台渠道的引入受益;当佣金费率处于中间水平时,引入平台渠道在一定条件下不损害电商平台收益;当佣金费率处于低水平时,电商平台则会因平台渠道的引入而收益受损。当信息获取决策提前至质量投资之前时,信息获取阈值会因此提升;但制造商在信息获取成本处于中间水平时的投资提升行为消失,电商平台会因此遭受损失。另外,在某些条件下电商平台因损失而放弃引入平台渠道反而会带来制造商收益的下降,但在因信息获取阈值提升而带来的信息获取行为能使得电商平台与制造商的收益同时提升。综上,本文基于消费者视角,对商品的质量偏好,对信息获取、渠道引入等相关问题进行了研究。本文的研究成果不仅丰富了在线渠道选择的相关研究,同时对制定制造商与电商平台的价格及销售策略具有一定的指导意义。
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