媒体说服对大学生绿色购买行为的影响

作     者：邓宝山 

作者单位：山西大学 

学位级别：硕士

导师姓名：梁晓燕

授予年度：2023年

学科分类：040106[教育学-高等教育学] 0401[教育学-教育学] 04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：绿色购买行为 媒体说服 环境态度 价格敏感性 绿色品牌形象 

摘      要：近年来,随着工业化水平的提高,城市化的发展也更加迅速,与此同时,环境问题却日趋严重,给高质量发展带来了巨大挑战。而造成环境破坏的重要原因之一即为过度的非绿色消费。目前,我国制定了碳达峰和碳中和目标,且经济增长也向消费驱动转型,在这样的背景之下,十分有必要研究如何推动公众消费方式向绿色化转变。本研究聚焦于大学生这一年轻群体,探讨绿色购买行为背后的作用机制,为推动全民消费方式向绿色低碳化转型提供理论指导和参考。本研究从外部因素的角度出发,探讨媒体说服对绿色购买行为的影响,并以环境态度为中介,构建了媒体说服到绿色购买行为的中介模型。在此基础上,分别探讨了价格敏感性以及绿色品牌形象在该中介模型后半段所起的调节作用。本研究采用问卷法,对1008名大学生进行调查,并对所得结果进行数据分析和模型构建。结果如下:(1)媒体说服、环境态度和绿色品牌形象在男女性别上的差异不显著,价格敏感性、绿色购买行为在男女性别上有显著差异。女生在绿色购买行为上得分显著低于男生;女生在价格敏感性方面得分显著高于男生。(2)媒体说服和绿色品牌形象在居住地上差异不显著,环境态度、价格敏感性和绿色购买行为得分在居住地上有显著差异,来自城市的大学生在环境态度和绿色购买行为上的得分显著高于农村大学生,在价格敏感性上的得分显著低于农村大学生。(3)媒体说服能够显著正向预测大学生的绿色购买行为。(4)媒体说服通过环境态度间接影响绿色购买行为,且价格敏感性在后半段路径起调节作用,在低价格敏感性的条件下,环境态度对绿色购买行为的预测作用显著,在高价格敏感性的条件下,环境态度对绿色购买行为的预测作用减小。(5)媒体说服通过环境态度间接影响绿色购买行为,且绿色品牌形象在后半段路径起调节作用,在低绿色品牌形象的条件下,环境态度对绿色购买行为的预测作用显著,在高绿色品牌形象的条件下,环境态度对绿色购买行为的预测作用增强。