GF银行西安分行A社区银行营销策略研究

作     者：牛鸿杰 

作者单位：西安石油大学 

学位级别：硕士

导师姓名：石冬莲

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学（含∶保险学）] 

主      题：商业银行 社区银行 营销策略 7Ps SWOT 

摘      要：2013年之后社区银行在我国得到了较为快速的发展,其对于贯彻普惠金融政策具有非常重要的作用。GF银行西安分行A社区银行隶属于GF银行西安分行,自2017年成立以来,定位于服务周边区域居民个人客户和小微企业客户,然而不仅经营业绩并不理想,一直处于亏损状态,而且也发展成了“规模更小的传统综合支行,失去了社区银行应有的定位。之所以如此,与该行营销策略中存在的问题有直接的关系。在这种背景下,深入研究GF银行西安分行A社区银行的营销策略,对于提升该行经营业绩等具有非常重要的意义。本文以STP理论和7Ps营销组合理论为指导,运用问卷调查法、PEST和五力等方法与模型,深入分析、研究了GF银行西安分行A社区银行营销策略中存在的问题、问题成因、营销环境和具体的营销策略改进措施等。首先,在总结该行业务发展和营销策略现状的基础上,以问卷调查结果为基础从7Ps角度分析其当前营销策略中存在的问题,并且阐述问题的成因。其次,从微观、行业和宏观层面分析GF银行西安分行A社区银行的营销环境,准确把握该行开展业务时面临的各种利弊因素。最后,结合问题、成因和环境分析的结果,在STP分析的基础上,提出该行营销策略的改进措施以及实施保障。通过研究得到如下结论:(1)当前GF银行西安分行A社区银行的营销策略在7Ps的七个维度都存在一定的问题,依严重程度可分为主要问题和次要问题。渠道、促销、人员和服务过程方面的问题是主要问题,而产品、价格和有形展示方面的问题则是次要问题;(2)形成上述问题的主要原因包括三个方面。其中,组织因素主要是该行的5家社区支行分由5家综合支行管理,不利于统一发展。制度因素主要是条线分割的营销管理体制难以适应银行业务发展需求,而人力资源因素主要是过度依赖资源型员工等;(3)GF银行西安分行A社区银行的内部环境中劣势因素比优势因素更为明显,而外部环境中机会因素比威胁因素更多,因此该行应主要实施WO策略来开展业务;(4)STP分析所确定的GF银行西安分行A社区银行目标市场主要是两类人群,即周边小区优质老年客户和周边企业青年员工。进而,紧紧围绕目标市场,以解决当前营销策略中存在的问题为目标,具体的营销策略内容包括产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示七个方面的改进措施。另外,以解决营销策略问题的成因为目标,实施营销策略改进措施时也需要组织、制度和人力资源方面的保障措施。