校园便利店顾客购买意愿影响因素——服务场景视角下Y企业的案例研究

作     者：刘然 

作者单位：河南工业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：魏明侠;夏雨;王文举

授予年度：2023年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 040203[教育学-应用心理学] 1204[管理学-公共管理] 1202[管理学-工商管理] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 120403[管理学-教育经济与管理（可授管理学、教育学学位）] 

主      题：购买意愿 服务场景 SOR刺激反应模型 扎根理论 

摘      要：纵览过去数年的零售业消费市场,便利店行业是为数不多的能够保持增长态势的实体零售行业之一。便利店作为零售商业领域中最为贴近消费者的业态,蕴含着巨大的发展潜力。以连锁品牌便利店为代表,其消费的主力人群为18岁至30岁的客群,与校园市场客户群体高度契合,而大学生群体不仅是当前不可忽视的消费力量,也是未来的消费主力,因此便利店开店热潮逐渐涌入各大高校校园。高校市场成为便利店行业一个重要的、具有战略意义的市场,拥有巨大的发展空间。在商品日趋同质化的今天,校园便利店依靠商品取得的差异化竞争优势不断减少,加之消费升级,消费者越来越注重情感消费,而服务场景正是影响情感消费的决定性因素,也是构建差异化优势的重要手段。然而,各大高校内部的零售商业多为夫妻店、杂货店、小型个体店等初级商业业态,在外部形象、空间布局、店员素质、服务项目等方面对消费者无法形成有效吸引,这为品牌便利店进驻校园带来了空间,与此同时也对品牌便利店提出了更高的要求。本文从校园便利店发展普遍落后,服务场景因素不完善的背景出发,引出本文研究方向,并确定了研究目的、意义和创新点。随后梳理了服务场景、购买意愿方面的文献,对以前学者关于服务场景具体构成维度和因素的研究进行了总结,并对SOR刺激反应理论等本文相关理论进行了介绍。本文选定极具典型性和代表性的Y企业为案例研究对象,运用扎根理论研究法,通过对案例分析及影响因素探索,对Y企业便利店校园市场影响顾客购买意愿的服务场景因素进行识别,构建了服务场景视角下校园便利店顾客购买意愿影响因素的模型,并对各影响因素进行了分析。最后依据影响因素模型并结合实际,对校园便利店服务场景优化提出可行性建议。通过研究主要得出以下结论:(1)对于校园便利店而言,服务场景视角下顾客购买意愿的影响因素分为物理维度、社会维度、服务功能维度和安全保障维度四个维度。(2)校园便利店服务场景影响因素的作用主要体现在校园便利店的服务场景对顾客的情绪和认知产生影响,进而影响了顾客的购买意愿。(3)基于典型案例Y企业校园便利店实践经验构建的服务场景视角下校园便利店顾客购买意愿影响因素模型,对于其他校园便利店的服务场景构建具有较强的借鉴意义。