直播带货信息表达方式分析及优化研究

作     者：李孟洋 

作者单位：吉林大学 

学位级别：硕士

导师姓名：窦平安

授予年度：2023年

学科分类：1205[管理学-图书情报与档案管理] 12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 120502[管理学-情报学] 

主      题：直播带货 直播电商 信息表达 信息交流 优化策略 

摘      要：直播电商作为直播的新媒体形态与电商平台的有机结合,突破传统电商瓶颈,以实时互动、可视化等特点成为了新兴的购物方式。直播带货就是在网络直播间开展的一种商品推销活动,在直播带货情境下,信息表达是用户获取信息的第一途径,表达质量的优劣会直接影响到用户对信息的接收程度以及后续的信息交流。在数字化技术的加成下,直播这一形态更是推动消费者改变以往的购物方式,更加关注买卖双方在购物情境中的信息交流,实时的反馈又能反作用于信息表达功能的完善。因此,本文对直播带货信息表达提出优化策略,以期增强直播电商的服务水平与运营能力,在为消费者提供更好的购物体验的同时,实现商家效益的提升。本研究通过梳理相关文献,基于霍夫兰传播说服理论,从学科视角客观阐述了直播带货中体现的信息表达。首先运用直播间观摩调查、案例分析的研究方法,从主播、直播场景化和观众互动强化三个层面系统梳理信息表达方式的多样性表现。同时通过与电视购物、商品图文的对比分析,挖掘出直播带货在信息表达方面的优劣势。其次借助霍夫兰传播说服理论,使用问卷调查法收集用户对直播信息表达的感受,并从四个维度(说服者的可信度和专业度、信息的内容结构和呈现方式、受众个人特质、说服情境)探讨直播带货中信息表达对消费者说服效果的影响,从信息交流的有效性角度来认识直播带货的信息表达。为保证研究内容的全面性,增加访谈法调查用户对于直播带货信息表达的期望。最后从卖家视角提出对直播带货信息表达的优化策略,要兼顾到买卖双方诉求和利益的平衡。因此本研究认为对现有信息表达方式的优化应做到推进多样化表达方式的融合、补充交流反馈的信息表达方式、加重个性化表达方式的输出和持续发挥优势规避劣势。站在霍夫兰传播说服理论视角,考虑传播者信息表达说服力的提升,从主播、信息内容和直播场景分别给出了优化策略。本研究从独特视角对用户期望进行响应,所提出的优化策略集中在维护所见即所得的真实性、凸显主播的才艺赋能、增加商品上架顺序表达和重视品牌资质说明等方面。