企业自直播影响下休闲零食品牌价值评估研究——以三只松鼠为例

作     者：张慧颖 

作者单位：广西科技大学 

学位级别：硕士

导师姓名：祝新

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：企业自直播 品牌价值 Interbrand模型 休闲零食行业 

摘      要：在市场经济不断深入发展的背景下,品牌作为一项不易辨认的无形资产在休闲食品行业竞争中发挥着重要作用,品牌价值的合理评估在品牌管理、企业并购、投融资等经济活动中愈发重要。目前休闲零食行业同质化竞争严重,缺少统一标准化的品牌价值评估方法,为了让品牌价值在企业竞争和现代经济活动中发挥更加显著的作用,亟需构建一个科学可行且具有行业针对性的品牌评估体系。此外,随着企业自直播越来越成为一种直播趋势,研究量化企业自直播对品牌价值的影响对休闲零食品牌战略规划具有重要意义。基于以上现状,通过文献研究法、对比分析法、案例分析法探寻适合休闲零食行业的品牌价值评估方法。首先,评析比较国内外知名品牌价值评估方法优缺点后,选择Interbrand评估法作为基础评估方法。其次,为改善原Interbrand模型不足,对参数的计算方法进行调整:用企业营业利润代替净利润作为基础计算沉淀收益,降低外部宏观政策及企业经济活动等对结果的影响;在品牌强度七要素中引入消费者认知,提高模型的全面性;采用层次分析法和模糊评价法共同确定品牌强度各指标权重和得分,降低评估主观性。再次,以三只松鼠品牌为例进行评估,并与其他权威评估结果进行对比,以检验改进后Interbrand模型的准确性。最后考虑企业自直播因素对三只松鼠品牌进行第二次评估,并将两次评估结果进行对比,分析企业自直播对三只松鼠品牌价值的影响。研究结果表明,改进后的Interbrand模型具有一定可行性和合理性,适合休闲食品行业品牌价值评估;此外,研究表明企业自直播对三只松鼠品牌价值具有一定贡献程度,休闲食品行业可以将企业自直播作为品牌营销策划的方向之一。