健康传播情境中的社交媒介卷入——基于组织—公众两端的操作化尝试

作     者：潘姗姗 

作者单位：厦门大学 

学位级别：硕士

导师姓名：宫贺

授予年度：2021年

学科分类：05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：卷入 社交媒介卷入 对话理论 组织-公众关系 

摘      要：近些年,公关对话理论不断发展,目前的研究大多沿用肯特和泰勒早在1990年代末期开发的针对网站的内容分析编码表来进行不同媒介情境的应用性研究,研究视角也大多以单一主体(以企业、政府部门或非盈利组织等)为主.本研究尝试从对话理论中一个基础性的概念——卷入(engagement)出发,对这一重要却界定模糊的概念进行梳理,并结合社交媒介的功能属性,尝试从组织-公众两端,通过勾连卷入理论、对话理论、组织-公众关系理论,对社交媒介卷入的概念和操作维度进行理论化建构。本文将社交媒介卷入界定为社交媒介情境下组织与公众之间动态的互动过程,组织通常作为互动的发起者,通过卷入努力(信息内容、信息呈现、类社交以及对话四个维度的卷入)来引起受众端的卷入(包括认知、关系以及行为三个维度的卷入),以建立并维系组织-公众的均衡(symmetrical)关系与意义共创(meaning-cocreation)。方法层面,本研究首先从公众端出发,通过问卷调查法和访谈法,针对健康类微博用户进行调研。预调研通过小规模样本对社交媒介卷入量表的信效度进行检验和修订,正式研究阶段,收集有效问卷556份,通过探索性因子分析、验证性因子分析确定了社交媒介卷入量表的可靠性和适用性,并结合结构方程模型统计进行验证,发现如下结果:组织端卷入的四个维度均能正向预测公众的关系维度卷入,并能通过关系卷入间接正向预测公众的行为卷入。此外,本研究还结合对5位微博运营者和5位深度用户共计10人次的深度访谈,尝试在量化结果之外,对组织端的社交媒介卷入提供更为具体的应用性建议。