短视频中博主特征对用户知识分享行为的影响研究——平台治理能力的调节作用
作者单位：东北财经大学
学位级别：硕士
导师姓名：孟韬
授予年度：2022年
学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
摘 要：随着短视频平台的快速发展,创新了知识分享的形式,在用户规模持续增长的背景下,如何激励潜伏者用户参与博主创作内容的转载以提高平台的活跃度显得尤其重要。目前关于用户知识分享行为的研究大多集中在用户自身需求、用户特征和内容或话题特征等。但平台为加快知识分享领域布局,吸引更多的专业人士和明星通过短视频的形式而非传统的文字表述,参与到专业知识的创作和分享中。因此,博主个人特征对促进用户知识分享行为也发挥着关键作用,如吸引力、专业度、知名度、点赞量、社交互动等。在短视频中,优秀的知识型博主能通过特征让用户感受到其创作内容的魅力,获得深刻的情感价值和认知价值。对于影响用户感知价值的外部因素,平台治理既能规范博主的行为,也能维护平台的声誉。一是规范博主行为,对平台中博主不规范行为进行监督和处理,减少博主投机行为;二是维护平台声誉,制定严格的管理规范和监督条例为平台营造良好的氛围,提高平台声誉,降低用户价值感知的风险,促进用户产生知识分享行为。本文回顾了社会学和营销学的相关研究成果,采用理论分析和实证分析的相结合的方法。依据ABC态度理论,将博主的特征划分为外貌吸引力、专业吸引力、社交吸引力和亲社会性等四个维度,研究博主特征对用户知识分享行为的影响。以感知价值作为中介变量并将其细分为情感价值感知和认知价值感知,探求其作用路径。结合责任归因理论将平台治理能力作为调节变量引入到模型中,并且验证了其正向调节作用。通过实证研究的方法得出博主社交吸引力、专业吸引力和亲社会性等人格特征对潜在用户基于感知价值的知识分享行为有正向影响;在本研究情境下,博主外貌吸引力对潜在用户基于情感价值感知的知识分享行为未能通过显著性检验。其中,感知价值在博主个人特征和潜在用户知识分享之间起到中介作用;平台治理能力在用户感知价值和知识分享行为关系之间有着正向调节效应。针对上述结论,本研究可以提出三点管理建议。第一,对博主而言,博主在进行内容创作时,可以将个人特征融入到内容创造之中。首先,较好的外貌形象利于吸引用户注意力并获得较好的第一印象,但是根据研究的结果表明,想要吸引潜在用户的参与和转发,重点在于创作更加专业的内容,也就是我们常说的陷于才华,这就要求博主努力提高领域知识专业度。最后,积极参与社会性公益活动,塑造亲社会的形象,有利于获得用户持续关注。第二,对内容创作机构(MCN)而言,有利于筛选和培养出优质的博主,提高视频的质量。机构可以根据研究结论,制定相应培训和考核制度。第三,对政府和平台监管而言,伴随着短视频的快速发展出现“流量密码是露腿、“穿着性感等软色情现象。研究结果表明该现象既不利于博主形象的建立,也不利于平台声誉的发展。因此,政府和平台管理中应制定政策方针,进行正确的价值观引导,建立严格的监督审查制度和内容监管机制维护良好的平台声誉。本研究存在的理论贡献和创新点。第一,文章自变量的选取扩展了 ABC态度理论的应用范畴。已有研究理论全面但是缺少针对性和逻辑性,文章结合ABC态度理论从情感和认知层面对博主的个人特征作出系统的划分和整理。第二,文章结合归因理论将平台治理能力引入模型中。探明了外部差异性对用户知识分享行为作用机制,丰富了现有研究视角,强化了模型的解释力度。第三,丰富了感知价值作为中介变量的研究。文章结合博主特征在情感和认知层面的划分结果,对应感知价值中的认知性价值感知和情感性价值感知,细化了其中介作用。
同方学位论文库