影响图书价格及市场表现的因素分析

作     者：徐子茵 

作者单位：对外经济贸易大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵昕

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：图书价格 图书市场表现 Hedonic模型 图书价格折扣 

摘      要：图书是一种兼具物质属性和精神文化属性的特殊商品,其价格的确定在经济学范畴是一个复杂的问题,它涉及需求、市场竞争、产业结构以及协调经济效益和社会效益的宏观调控政策。现有的图书定价方法如印张定价法、本量利定价法、需求差异定价法等在主要关注因素方面各有侧重,但实际影响图书价格的因素众多且市场环境处于不断变化中,很多影响因素尚未在现有定价方法中得到描述。随着近年来网络发行渠道的迅速发展,出版市场出现了日益激烈的折扣竞争,折扣的变化也体现在了图书价格的变化中。基于上述情况,国家新闻出版署于2021年12月28日印发了《出版业“十四五时期发展规划》,提出:“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境。为了在目前的市场环境中识别影响图书价格和市场表现的重要因素,并探讨引入适当的市场干预对折扣进行调控的必要性,本文运用Hedonic模型从影响因素的角度分析图书价格,将相关特征变量分为成本利润类、市场环境类、内容价值类、社会影响类,就未考虑折扣的定价(码洋)和实际折后售价(实洋)分别进行回归分析,从而确定每个因素对图书价格的影响程度以及每类因素的影响贡献情况;此外,在考虑不同发行渠道的基础上对图书销量进行定量分析。结果表明,影响图书码洋和实洋的因素有所不同,对于图书码洋,成本利润类因素的影响程度更大;但图书投入市场后,实洋却更多地受到市场环境类因素的影响。此外,图书价格折扣虽然单独看似提高了图书的市场表现,但与价格结合分析则体现了矛盾。折扣对销量的促进作用是因为调节定价的失衡而发挥的,高定价、低折扣并不会对出版产业的可持续发展及产生积极效果,反而导致了更为剧烈的竞争,使得图书定价一再提高,也进一步加剧了网络销售的迅速发展带给实体书店甚至是中小型出版机构的运营压力。若不加以规范,不仅图书商品的定价会越来越失衡,还可能造成出版市场和发行市场的垄断。因此,应推动图书价格立法,对图书市场激烈的“价格战进行适当的干预和调控。