酒店品牌熟悉度和在线评价对客人预订意愿的影响机制研究

作     者：李聪 

作者单位：华侨大学 

学位级别：硕士

导师姓名：汪京强

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 040203[教育学-应用心理学] 1202[管理学-工商管理] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：品牌熟悉度 在线评价 预订意愿 消费者 影响机制 

摘      要：随着旅游需求的日益增长以及互联网的迅速发展,作为OTA平台主营业务之一的酒店在线预订,被越来越多的消费者所接受。在线预订平台为消费者提供了丰富的信息,消费者利用这些信息对酒店产品的质量进行评估进而做出决策。UGC可以看作互联网环境下口碑传播的一种形式,给服务提供商带来很大的影响。相比商家,消费者更愿意相信和其身份一致的其他消费者所提供的内容并以此做出决策。在网络环境下,大量的信息给消费者信息处理带来了困难,受制于信息处理能力的限制,消费者更多的使用启发式线索来做出决策。对于消费者而言,熟悉的品牌意味着一种保障,和不熟悉的品牌相比,消费者面对熟悉的品牌会减少对其他信任线索的需求。因此,基于酒店产品的独特性、网络环境的特殊性以及人类本身受限制的认知能力,酒店品牌的熟悉度和在线评价都有可能是影响消费者对酒店产品的评价并影响最终的在线预订行为。人的行为源于人脑的决定,人脑活动的本质就是信息处理的过程。酒店在线预订决策的过程中,无论是预订还是不预订,都是大脑活动的结果。那么外部线索是如何驱动消费者做出预订行为的呢?预订行为产生的背后又有着怎样的神经活动呢?为了回答这个问题,本研究以评价和品牌两个信息线索为研究范围设计了传统问卷调查和认知神经科学相结合的研究路线,期待从神经层面为这一研究问题提出新的解释,并尝试将问卷数据与行为、脑电数据相互补充,为研究结论提供更多的可靠依据。本研究主要得到以下三个结论:(1)消费者在线预订酒店的过程中的确会依靠品牌和评价两种线索进行决策,两种线索会通过影响消费者的风险感知和情感冲突感知,进而影响其酒店在线预订意愿。(2)消费者在对品牌信息的加工分为两个阶段,早期无意识阶段不熟悉的酒店品牌会引起更多的注意,随着有意识决策的加入,后期阶段熟悉的酒店品牌引起了更多的注意力资源投入。(3)品牌熟悉度在评价和消费者感知风险以及情感冲突水平之间起到调节作用。相比不熟悉的品牌,酒店出现不好的评论时,品牌可以对负面评论产生缓冲作用,消费者感知到的风险低,但感知到的情感冲突却更高。