短视频原生广告场景传播困境及消解研究 ——以抖音为例

作     者：何正红 

作者单位：湖南理工学院 

学位级别：硕士

导师姓名：邱文中;罗岚

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：短视频原生广告 场景传播 抖音 

摘      要：随着互联网、大数据以及AI、VR等高新技术的飞速发展,媒介传播模式也发生了剧变,碎片化传播成为主流,其中短视频作为新兴媒体的一个代表,吸引了越来越多人的关注,短视频原生广告也应运而生,逐步活跃在人们的日常传播活动中。抖音作为短视频传播的头部应用平台,借助短视频原生广告,获得了高额的商业回报,抖音短视频原生广告的出现对于仍在探索商业变现模式的短视频平台来说,具有重要意义。短视频原生广告是基于信息需求产生的,信息需求必须与用户所处场景相吻合才能切实发生,根源于用户当下所处的实时场景,只有在深入调查用户场景需求基础上才能最大化实现短视频原生广告的传播效果。笔者通过对抖音短视频原生广告的典型案例进行样本分析,运用案例分析法和参与式观察法,在媒介场景理论的支撑下,研究出抖音短视频广告的传播特点:内容多元化,表达故事化;用户标签化,投放精准化;传播口碑化,分享便捷化。由此进一步分析得出短视频原生广告的传播效果与用户场景之间存在的内在关系,从场景角度分析短视频原生广告存在的发展困境,如场景模糊、场景缺失、场景趋同、场景滥用等等,最后在基于这些发展中存在的困境,结合场景五力理论,从渠道策略、洞察策略、平台策略及保障策略等各个维度提供一些可行性建议,提升短视频原生广告的传播效果,希望能为短视频原生广告的未来发展提供一些参考。