社交网络中品牌广告的情感传播研究

作     者：晏皓 

作者单位：湖南理工学院 

学位级别：硕士

导师姓名：邱文中;陈昕

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：品牌广告 社交网络 情感传播 传播策略 

摘      要：情感作为一种人类社会特有的现象,在人们的社会生活中扮演着重要的角色。在互联网时代,情感与社会的同构关系也越发明显,社交网络中的情感传播变得空前活跃。移动通讯技术的更新迭代促进了社交网络媒体的兴起与发展,企业的品牌营销重心也逐渐从传统媒介转向互联网平台,社交网络中品牌广告的情感传播在维系与受众之间的情感沟通、品牌忠诚度、品牌形象等方面开始发挥着至关重要的作用。本文主要从传播学视角出发,以具体的品牌广告传播案例作为研究对象,运用深度访谈、扎根理论、案例分析等研究方法,聚焦于品牌传播主体和受众两个层面,对社交网络中品牌广告的情感传播展开实证研究。依据深度访谈所收集到的大量初始数据,总结提炼影响因素并构建相关理论模型。通过研究发现传播主体因素、受众能动性和受众自我感知三个因素对品牌广告在社交网络中的情感传播有直接影响,受众个体因素通过对受众自我感知和受众能动性的内在干预进而形成对品牌广告社交网络情感传播的间接影响。结合有关广告传播案例分析,对所构建的理论模型在实际传播过程中的可行性加以佐证。最后通过对各影响因素的深入探析,分别从传播主体和受众两个主要层面,对品牌广告在社交网络中的情感传播提出优化对策。社交网络传播环境下,品牌广告在情感传播过程中对于商业属性与社会属性之间的平衡,适切性传播流程的选择安排,以及真实情感的挖掘与社会性的正向价值传递等问题需要作为传播主体的品牌方进行慎重考量;而作为受众,在面对品牌广告的情感沟通时,其背后的资本逻辑、算法技术的情感认知干预等,则需要持以理性主义思维去辩证看待。本文通过对品牌广告情感传播中传播主体因素、受众个体因素、受众能动性、受众自我感知的分析,以期能够对品牌在社交网络中的情感传播效能提升和受众基于品牌情感的消费行为引导提供有益参考。