时间精度对不同类型产品购买意愿的影响——基于解释水平视角

作     者：王茜 

作者单位：陕西师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：梁三才;宋利国

授予年度：2021年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 04[教育学] 040201[教育学-基础心理学] 

主      题：时间精度 产品类型 购买意愿 特质性解释水平 情境性解释水平 

摘      要：近年来,电商通过超强的成本优势将消费者的目光从各地实体商场转移到庞大的线上购物体系中。“双十一、“双十二、“六一八等购物节充斥着许多限时促销信息。大量研究从时间精度和时间压力等单一维度探讨了如何促进限时促销的效果,鲜有研究从解释水平的视角出发探究限时促销过程中时间精度对享乐品和实用品的购买意愿的不同影响。本研究旨在探讨特质性解释水平和情境性解释水平在时间精度对不同类型产品购买意愿的影响中的不同调节作用。本研究共包含一个预实验和两个正式实验,预实验通过问卷法和访谈法确定正式实验所需的享乐品和实用品;实验1招募136名有效被试,采用2(时间精度:高、低)×2(产品类型:实用品、享乐品)×2(特质性解释水平:高、低)混合实验设计,探究时间精度对享乐品和实用品购买意愿的影响,以及特质性解释水平对这一过程的调节作用。实验2招募156名被试,采用2(时间精度:高、低)×2(产品类型:实用品、享乐品)×2(情境性解释水平:高、低)被试间设计,探究情境性解释水平在时间精度对不同类型产品购买意愿的影响中的调节作用。本研究得出以下结果:1.时间精度对购买意愿的影响差异显著。与低时间精度相比,消费者在高时间精度下购买意愿更高。2.时间精度与产品类型对消费者的购买意愿存在交互作用。高时间精度下,消费者对实用品的购买意愿更强;低时间精度下,消费者对享乐品的购买意愿更强。3.特质性解释水平调节了时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响。具体而言,对于特质性解释水平高的个体,时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响相同;对于特质性解释水平低的个体,时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响不同,高时间精度下实用品的购买意愿更高,低时间精度下享乐品的购买意愿更高。4.情境性解释水平调节了时间精度对实用品和享乐品的购买意愿的影响。具体而言,对于高情境性解释水平的个体,时间精度对实用品和享乐品的购买意愿的影响不同,高时间精度下实用品的购买意愿更高,低时间精度下享乐品的购买意愿更高;对于低情境性解释水平的个体,时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响相同。本研究得出以下结论,特质性解释水平和情境性解释水平在时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响中的调节作用不同:特质性解释水平调节了时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响,低特质性解释水平的个体在高时间精度下对实用品的购买意愿更高,在低时间精度下对享乐品的购买意愿更高;情境性解释水平调节了时间精度对实用品和享乐品购买意愿的影响,高情境性解释水平下个体在高时间精度下对实用品的购买意愿更高,在低时间精度下对享乐品的购买意愿更高。本研究在理论上揭示了特质性解释水平和情境性解释水平在时间精度对享乐品和实用品购买意愿影响中的不同调节作用,同时也在实践上为商家针对不同类型的产品和消费者的解释水平,操纵限时促销的时间精度并采取差异化的广告策略以提升消费者的购买意愿提供了实证依据。