社交媒体时代口红广告内容生产研究

作     者：谷金月 

作者单位：吉林大学 

学位级别：硕士

导师姓名：邱月

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：社交媒体 口红广告 内容生产 

摘      要：自改革开放以来,我国的经济迎来了高速发展时期,我国人民的可支配收入不断增加,带来了消费的新浪潮。人民日益增长的消费需求与消费欲望,不断为我国的消费市场注入新的活力、带来新的机遇。口红作为化妆品品类中最具代表性的产品,率先得到了市场及消费者的关注。随着社交媒体影响力的不断扩大,口红广告的内容生产策略也在随之变化。历史传统、社会文化与社交媒体,共同赋予了口红作为美妆产品之外的内涵。口红成为一种消费社会的典型符号,逐渐延伸出代表使用者消费观、社会身份甚至是性格审美等的附加功能。作为一种“廉价的奢侈品与“非必要之物,口红不断进行概念的贩卖以实现产品的不断销售,社交媒体环境下追逐颜值、“贩卖美丽的风气,不断拓展口红产品的定位及概念,使得口红成为社交媒体时代下最具典型性的消费产品,口红广告的内容生产方式也随之发生改变。本文从口红品牌、用户、平台三个纬度具体分析社交媒体为口红广告内容生产所带来的助力,并通过参与式观察与深度访谈的方式,理顺社交媒体时代口红广告内容生产的具体策略。社交媒体的即时性与交互性赋予了品牌在内容生产中更高的自由度,有利于品牌形象的建构与自身影响力的提升;消费者实现角色升级,成为内容生产者,为口红广告内容生产提供了资源池;媒体平台在技术手段的支持下不断进行内容的整合,并实现精准的内容投放。在社交媒体的助力下,从产品名称、产品具体信息、产品定位再到内容呈现的类别以及广告体验,口红广告逐渐在社交媒体语境中找到了适合自身产品特征的内容生产方式。社交媒体时代广告内容生产方式的升级,对于不同类型的口红品牌也产生了不同的影响。对于知名口红品牌而言,品牌方的传统广告对于品牌塑造的功能实现了释放,对于信息传播与销售功能向UGC等新兴的广告内容生产模式倾斜。对于新兴的品牌而言,社交媒体时代的广告内容生产模式则利用其低价、覆盖率强、精准投放等优势帮助新兴品牌实现知名度的提升与品牌推广,从线上到线下推动品牌的发展。同时,广告内容的同质化、产品符号意义的消解与难于监管的问题,也成为时下广告内容生产中所必须面对的困境,这些负面影响对于广告内容生产环境产生了一定冲击。本文在总结口红广告内容生产方式的基础上,从多个角度对社交媒体时代的内容生产方式提出了建设性的意见与建议。