考虑顾客出行意愿的外卖商家双渠道定价及协调策略研究

作     者：刘登洋 

作者单位：湖南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：聂凯;姜新荣

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：双渠道供应链 斯塔克尔伯格模型 顾客出行意愿 外卖 

摘      要：随着外卖行业的市场规模急剧增长,其社会影响也越来越大。在其发展过程中,面临着所有双渠道供应链均存在的定价及协调问题。具体来说,外卖平台的分成比例被部分商家认为过高,外卖商家在入驻时也无法判断哪种方式更能保证自身利润。基于此,本文利用斯塔克尔伯格模型对其展开了相关研究。本文通过博弈论对不同的定价策略及不同决策方式下外卖商家的最优定价进行了讨论与分析。得到如下结果:在一致定价集中决策模式下,产品的最优定价只与产品的线上销售边际成本有关,且正相关。在一致定价分散决策模式下,产品的定价与线上销售边际成本正相关,与线下渠道的服务质量、顾客出行意愿负相关。在区别定价集中决策模式下,线下渠道的定价与线下渠道的销售边际成本、服务质量以及顾客出行意愿正相关;线上渠道的定价与线上销售边际成本正相关。在区别定价分散决策模式下,线下渠道定价与线下渠道销售边际成本、线下渠道服务质量以及顾客出行意愿正相关;线上渠道的定价与线下渠道的销售边际成本,线上渠道的销售边际成本正相关,与线下渠道的服务质量、顾客出行意愿负相关。研究结果表明顾客出行意愿越低,越利于线上渠道定价的提升。对于绝大部分外卖商家而言,区别定价分散决策是最优选择。对于少部分位于顾客出行意愿极低的区域的外卖商家而言,寻求与平台合作,选择一致定价集中决策有利于提高自身的利润。对于大多数外卖商家（客单价在20--40元区间）而言,除双平台专送模式以外的其他几种平台配送模式的分成比例都是合理的。对于少部分客单价在0--20元区间的外卖商家而言,外卖平台收取的分成确实过高。此外,研究的结果也对平台商家设定20元起送价提供了理论解释。针对上述结果,本文提出如下建议:外卖商家在入驻平台时应结合自身具体情况选择合适的合作模式,在入驻平台后应采用区别定价策略。具体来说,第一,对于线下服务质量好的外卖商家应争取到一个较低的分成比例。第二,位于顾客出行意愿极低区域的外卖商家若要开辟线上渠道,较高的分成比例能够接受,能够提高自身利润。第三,对于客单价位于20--40元区间的外卖商家而言,选择独家专送模式是最优选择。第四,对于客单价处于0--20元区间的外卖商家而言,鼓励顾客自提以及选择众包模式是最优选择。