原产地形象对集群品牌资产的影响研究 ——以广州文化产业为例

作     者：莫水健 

作者单位：广东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：贾毅

授予年度：2020年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：原产地形象 品牌关系质量 集群品牌资产 广州文化产业 

摘      要：随着产业集群和区域经济的深入发展,越来越多的集群品牌进入到消费者的视野中,消费者也面临着比以往更多的选择和烦恼。在信息不对称情况下,原产地形象这一外部线索,会给消费者以产品和品质的暗示,影响消费者对集群品牌知名度、美誉度、成长性、创新性和竞争力的认知与联想,即会影响集群品牌资产的发展。同时,消费者和品牌之间关系的广度和深度是集群品牌资产的重要来源,于是,政府和集群企业为了留住更多的消费者,越来越注重将集群品牌建设与消费者的情感联系起来。但是,现有文献对于原产地形象如何影响集群品牌资产却缺乏相关的实证研究。针对这一问题,本文在进行大量文献研究的基础上构建了研究模型,具体以广州文化产业为例,结合实际以深度访谈、问卷调研等方法,深入研究原产地形象对集群品牌资产的影响作用,同时,选取品牌关系质量为中介变量,从关系视角深入探讨了三者间的影响路径。结果表明原产地形象、品牌关系质量对集群品牌资产有着积极的正向影响作用,原产地形象对品牌关系质量有着积极的正向影响作用,品牌关系质量对集群品牌资产有着积极的正向影响作用,并且品牌关系质量在原产地形象与集群品牌资产中起着中介作用。最后,本文根据实证研究结果对地方政府和企业提升集群品牌资产提出了可供参考的建议,要充分发挥积极的原产地形象对发展集群品牌资产的正向作用,同时也要重视消费者-品牌的情感关系质量在原产地形象显著正向影响集群品牌资产过程中的“助推器作用。