敌意性品牌忠诚行为对消费者品牌态度极化的影响研究

作     者：郭艳 

作者单位：暨南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：骆紫薇

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：敌意性品牌忠诚 消费者类型 联想网络理论 特质迁移 态度极化 

摘      要：品牌忠诚是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺,体现的是消费者与品牌之间的一种内在的、稳定的关系,忠诚的消费者通过持续购买、口碑推荐、情感依赖等一系列正面行为来支持自己喜爱的品牌。然而,消费者为了强化他们对某一品牌的偏好,也可能会走一种更激进的路径,即抵制竞争品牌,传播竞争品牌的负面口碑,甚至对竞争品牌及其用户发起攻击性行为。该现象在学术研究中被定义为敌意性品牌忠诚。敌意性品牌忠诚是指消费者通过反对竞争品牌来表达对已选品牌的忠诚,以获得品牌的重要意义和自我概念。目前,有关于敌意性品牌忠诚的研究集中于运用社会认同、品牌社群的相关理论探究强品牌关系下敌意性品牌忠诚的前因变量,对敌意性品牌忠诚的后效研究较为匮乏,对于敌意性品牌忠诚的正负面影响也尚无定论。本文结合联想网络理论和社会心理学中态度极化的研究,探讨了不同类型的敌意性品牌忠诚行为对不同消费者态度极化的影响及其中的心理机制。实验一以足球俱乐部为背景,通过聚类分析将品牌用户划分为潜在用户、中立用户和狂热用户三大类,初步验证了不同类型的敌意性品牌忠诚行为对不同消费者态度极化的影响。实验二更换实验场景,以手机品牌为背景,验证了这一影响过程会受到特质迁移的中介作用。实验三通过操纵方式将用户分为狂热用户和非狂热用户两大类,以虚拟明星为背景,再次验证了敌意性品牌忠诚行为类型与消费者类型的交互对用户态度极化的影响以及特质迁移的中介作用。本文通过三个实验发现,对于品牌广大的潜在用户和中立用户而言,相比于敌意性品牌拒绝,敌意性品牌恶意会使得消费者的品牌态度负向极化,特质迁移在其中起中介作用;对于品牌狂热用户而言,无论是敌意性品牌拒绝还是敌意性品牌恶意,都不会使得消费者的品牌态度负向极化。本文揭示了敌意性品牌忠诚的“黑暗面,丰富了敌意性品牌忠诚类型的相关研究,加深了对敌意性品牌忠诚作用结果的理解,深化了品牌管理视角下联想网络理论及特质迁移的研究,同时也为企业更好地管理在线品牌社群提供了指导意义。