体验与实物商品的购买决策偏好——基于启发与分析的视角

作     者：于敬伊 

作者单位：上海师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：罗俊龙

授予年度：2022年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 04[教育学] 040201[教育学-基础心理学] 

主      题：购买决策 体验商品 实物商品 分析式思维 启发式思维 

摘      要：体验与实物商品的划分方式不仅为营销学打开了新的视角,关于两类商品的研究也日渐成为消费领域的关注热点。先前研究已将购买决策的阶段细化为:购买前(产品评估策略)、购买中(商品选择)和购买后(情感反馈)。然而,以往研究存在两个不足:首先,关于体验与实物商品的研究大多聚焦在购买后阶段,对于购买前和购买中两阶段的研究较少。其次,已有研究发现实物商品更多与分析式思维相联结,体验商品更多与启发式思维相联结。但这些研究缺少对真实购买场景的模拟,并忽略了消费者对商品的选择偏好问题。据此,本文将在注重提高生态学效度的基础上,从启发与分析式思维的视角,通过电脑程序模拟真实购买场景并将体验与实物商品进行配对,考察个体在商品评估阶段(购买前)以及商品选择阶段(购买中)的购买决策偏好。具体而言,本研究包括2个实验:实验一考察个体在购买前的场景下不同类型(体验与实物)商品对产品评估策略(启发与分析)的偏好;实验二在实验一的基础上,使用实验方法(线索启动法和时间压力法)来诱发个体的思维方式(启发与分析),并考察个体在不同思维方式下在购买中对(体验与实物)商品选择的偏好。实验一为单因素被试内设计。自变量为商品类型:实物商品与体验商品;因变量为产品评估策略:基于备选项(启发思维策略)与基于属性(分析思维策略)的评估策略。通过情景问卷将被试分配到实物与体验购买情景下,考察个体在不同商品类型情景下对产品评估策略的偏好。实验结果显示,个体在不同类型商品的购买情景下出现了对产品评估策略偏好的差异。具体来说,个体在实物商品购买情景下更倾向于选择分析型的属性查看方式,而在体验商品购买情景下更倾向于选择启发型的备选项查看方式。实验二为2(刺激呈现时长:限时与不限时)×3(线索启动:金钱线索启动、时间线索启动、中性线索启动)的混合实验设计。其中,刺激呈现时长为组内变量,线索启动为组间变量,因变量为个体对商品类型的选择偏好(实物商品/体验商品)。其中,在金钱线索启动、不限制刺激呈现时长的条件下,可以诱发个体的分析式思维;时间线索启动、限制刺激呈现时长的条件下,可以诱发个体的启发式思维。实验结果显示,相比于限时条件,不限时条件下的个体更倾向于选择实物商品,同时在不限时条件下,时间线索启动相比中性线索启动更倾向于选择体验商品。综上,本文将购买前与购买中阶段相结合,在注重提高生态学效度的基础上,采用同时呈现两种商品类型的方法,通过两个实验验证了启发与分析式思维在购买决策中的重要作用。具体来说,当人们进行体验商品购买时,倾向于启发式思维进行决策,而进行实物商品购买时,倾向于分析式思维进行决策。上述研究结果可为商家带来更多的营销思路,也为呼吁消费者理性购物提供了实证研究支持。