江南布衣品牌国际化策略研究

作     者：华秀佳 

作者单位：东华大学 

学位级别：硕士

导师姓名：于君英

授予年度：2022年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 0201[经济学-理论经济学] 020205[经济学-产业经济学] 020105[经济学-世界经济] 

主      题：江南布衣 品牌国际化 国际化策略 品牌国际知名度 企业规模 企业年龄 影响因素 

摘      要：随着经济全球化的发展,越来越多的中国服装品牌开始寻求新增长点并开拓国际市场。实施国际化战略对于国内服装品牌而言,有助于转变生产经营模式、实现产业升级、提升品牌国际知名度等作用;但由于我国服装品牌由于品牌意识和国际化经验的缺失在国际市场上品牌知名度低,进行国际化经营较为困难,国际市场上知名的本土服装品牌微乎其微。基于此背景,本文将以我国本土品牌江南布衣作为研究对象,探索该品牌的国际化策略对品牌国际知名度的影响,并选取标杆服装品牌对品牌国际化影响因素进行实证分析,来为江南布衣实施品牌国际化提供可行的思路和建议。首先针对江南布衣采取问卷调查,选取人才国际化、推广国际化、渠道国际化以及研发国际化作为自变量,选择品牌国际知名度作为因变量,企业规模和企业年龄作为调节变量来探索变量间的作用机制,通过问卷调法回收有效问卷303份。其次基于影响品牌国际化的五个因素:拥有海外经历的董事和高管的比例、研发人员的比例、营销费用投入、品牌每年申请的专利数及该企业的经营现金流,通过对八个标杆服装品牌2012-2021间的面板数据进行实证分析,得出各因素对品牌国际化的具体影响,得出的结论如下:(1)人才国际化、推广国际化、渠道国际化和研发国际化对品牌国际知名度均存在的显著的正向影响关系。4个变量对于品牌国际知名度的影响程度各异。这其中推广国际化(β=0.370,t=8.457,p=0.000)对品牌国际知名度的影响程度最高,研发国际化(β=0.243,t=7.979,p=0.000)、渠道国际化(β=0.233,t=7.096,p=0.000)、人才国际化(β=0.210,t=6.712,p=0.000)的影响程度递减.(2)企业规模对国际化和品牌国际知名度关系具有正向调节作用。国际化*企业规模这一交互项的回归系数为0.136,t值为4.521且通过了显著性检验,比较R方由0.554增加为0.582,因此企业规模正向调节了品牌国际知名度和国际化之间的关系。(3)企业年龄对国际化和品牌国际知名度关系具有正向调节作用。国际化*企业年龄这一交互项的回归系数为0.224,t值为5.570且通过了显著性检验,比较R方由0.548增加为0.591,因此企业年龄正向调节了品牌国际知名度和国际化之间的关系。(4)具备海外经历高管比例、营销费用投入、研发人员比例、企业的经营活动现金流正向促进品牌国际化,每年专利申请数对品牌国际化呈负向影响。具备海外经历高管比例对品牌国际化影响程度贡献度最高,其回归系数为0.920,其他四个指标的影响程度依次减弱,回归系数为0.282、0.184、0.119、-0.068。