从双边市场到多边市场的外卖O2O平台物流配送定价策略

作     者：楼昱林 

作者单位：南京大学 

学位级别：硕士

导师姓名：肖条军

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 120203[管理学-旅游管理] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：双边市场 多边市场 服务质量差异 网络效应 物流配送 激励 

摘      要：近年来,外卖O2O（线上线下电子商务）餐饮模式已经在消费者中形成使用习惯,改变了我国餐饮消费结构。这种新的商业模式,推动了本地生活从线上到线下物流体系的发展。目前外卖O2O平台的研究大多集中在定价策略上,对于平台类相关策略如服务质量差异化、配送物流体系建设的研究还较少。因此,如何在现有市场中挖掘潜在需求,开展细分赛道的策略竞争是值得探究的。以国内具有典型性外卖O2O平台为研究背景,在“双边市场和“多边市场体系架构下,以现阶段平台特有的交易结构为基础,围绕平台有形商品差异化、物流服务差异化以及配送激励策略对平台利润的影响进行探讨。主要工作和研究结论如下:首先,分别从垄断和寡头垄断市场环境出发,构建双边市场物流定价模型,探究消费者物流配送费用定价及平台物流成本投入,揭示定价规律及其影响因素。研究结果表明:寡头市场中物流费用分摊比例存在分界点,位于分界点两侧的分摊比例会对外卖O2O平台决策产生不同影响;不同市场环境下,组间和组内网络外部效应对决策的影响是有差异的;平台对双边用户制定的物流配送费用中存在价格非中性;平台对商家订单交易中的佣金抽成比例越高,其对物流成本的投入越大。其次,从平台提供差异化服务视角出发,基于双边市场定价模型,探究商品服务差异化及配送物流差异化定价对平台利润的影响,揭示行为特征对外卖O2O平台的作用规律。研究结果表明:偏好高质量水平的消费者较偏好低质量水平的消费者对服务质量的差异更敏感;当物流分摊比例在一定范围内,高质量商家数量与分摊比例负相关;高低质量商品价格差异不够大时,选择提供高质量的商家数量要少于选择提供低质量的商家数量;偏好高低质量消费者数量与物流费用均成负相关。此外,当高质量商家交易量小于低质量商家时,平台还需要加大对高质量商家的物流成本投入,使得物流配送服务具有差异化。再者,从平台与配送方存在交易的视角出发,基于多边市场定价模型,探究配送员努力水平、激励补贴及物流成本分配对平台利润的影响,揭示了平台实行激励策略时对各边用户及平台自身的作用规律。研究结果表明:配送员努力系数与消费者配送费可能成负相关;配送员的努力水平与平台对其的补贴成正相关,即补贴越高对配送员的激励越有效;平台对配送员进行激励,当激励成本较低时,平台倾向于将成本转移至商家。而随着平台激励成本的增加,最终该部分成本可能直接由消费者负担。最后,对国内外卖O2O平台“饿了么开展案例研究。在“饿了么平台已开展的服务质量差异化战略和已建设的配送体系上,结合研究结论从经济管理层面进行解释,并为其发展规划提供建议。