基于促销管理理论的A大学本科招生推广策略优化研究

作     者：王子超 

作者单位：吉林大学 

学位级别：硕士

导师姓名：景涛

授予年度：2020年

学科分类：040106[教育学-高等教育学] 12[管理学] 0401[教育学-教育学] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：高校招生 促销管理 促销组合策略 “5W”模型 

摘      要：随着我国高等教育质量和规模的不断提升、各大学综合实力的不断进步,以及境外高校面向中国大陆地区招生的逐步放开,适龄受教育人群可选择的求学渠道日益增多,教育机构间的竞争也日益激烈。在此背景下,如何通过不断创新招生方法、招生手段、招生策略以争夺优质生源,成为了国内各高校经营工作的重心之一。A大学是吉林省省属重点高校,历史悠久、学科特色突出、师资力量雄厚、办学质量颇高。近年来该校在本科招生工作创新方面做出了很多尝试和努力,但由于缺乏先进理念以及科学系统的管理规划和实施,招生工作绩效表现仍然一般,生源质量始终未能发生质的突破。受市场营销理论在非营利组织广泛扩散应用并取得良好效果的启发和鼓舞,本文尝试将现代营销管理理论应用于A大学本科招生工作实践,基于营销理论的基本逻辑框架,尤其是促销管理领域的促销组合理论和5W传播模型,结合深度访谈和问卷调查手段所获得的一手资料,对A大学招生推广策略的现状和问题进行系统梳理和分析,并借助营销环境分析理论框架,对影响和制约A大学招生工作的主要宏观、微观层面的环境要素进行了全面扫描。在上述研究基础上,最终对A大学本科招生推广策略进行了优化设计。优化主要涉及:在经营理念层面上基于现代营销观念的A大学招生工作观念优化;在核心营销战略层面上的STP战略(目标市场营销战略)优化;以及在上述理念和战略指导下的,最重要的招生推广策略层面的优化。为确保设计的系统性、周全性,策略优化分别从促销组合以及5W传播模型两个不同的视角展开,两者相互补充、相互支撑。最后,从组织、制度、资源等方面提出了招生推广策略优化的保障措施。