萌文化视阈下品牌IP形象的设计与传播研究 ——以大白兔品牌为例

作     者：张凌意 

作者单位：江南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：朱琪颖;张强

授予年度：2021年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：萌文化 品牌设计 IP形象 大白兔品牌 

摘      要：互联网络技术与传统行业持续融合,不断促进相关传统行业在品牌设计与传播方面的创新。互联网引领下的技术革命与市场竞争促进了品牌价值发生重大转变。以消费者为中心的“客户中心论成为当下企业进行品牌建设的主要策略。与此同时,互联网技术的普及和数字媒介的发展结合年轻消费主力的社会心理特点,催生出各种新兴的流行文化。我国的萌文化早期受到日本青年御宅文化影响,演变至今,逐步发展而成为具有本土特点的新兴亚文化。受该文化影响的群体,在社会心理、审美偏好以及消费习惯在社会文化转变与经济技术发展的多重作用下产生了新的特性。在这样的时代背景中,萌态的品牌IP形象以其良好的媒介适应性、多元的延展性以及具有亲和力的品牌互动能力,成为推动品牌设计与传播的一种重要载体。因此结合萌文化而构建的品牌IP形象的相关策略与设计应用方法应如何依据新主体消费者群体的新需求与偏好作出创新成为当下有价值的研究课题。本文通过对于萌文化与品牌IP形象相结合的设计与传播方面的研究,以萌文化与IP形象的相关概念作为切入点,从萌文化的起源、本土化转向以及萌文化与消费文化结合后推动商业发展的内外因素这几方面展开研究。同时对IP形象的定义、内涵与特质进行分析,确立品牌IP形象不同于传统品牌吉祥物的独立特性,为萌态品牌IP形象的进一步研究做好理论准备。探寻萌态品牌IP形象的设计特征以及其在品牌传播中的应用优势与价值,同时尝试探究当下萌态化品牌IP形象在品牌设计中的传播趋势。本课题选取经典糖果品牌大白兔奶糖为研究对象,对其进行品牌发展的历史与问题的梳理,同时结合市场中萌态品牌IP的成功实例,归纳总结成功的萌态品牌IP形象的构建与发展路径,探索大白兔品牌萌态IP形象化的可能性。尝试分析并产出具有一定普适性以及可操作性的萌态品牌IP形象设计与传播的相关策略。依据总结出的策略以及前期对大白兔品牌以及相关受众群体的调研分析,尝试对大白兔品牌进行萌态IP形象的设计实践,以此设计实践印证前期的研究与策略输出。深入探析萌态品牌IP形象在设计过程中的设计原则、方法、路径。结合消费者的的需求与偏好,探讨萌态品牌IP形象作为优质的品牌可用元素,在品牌设计与传播中的价值与发展可能。