兰州市K房地产项目营销策略研究

作     者：郭思阳 

作者单位：广西大学 

学位级别：硕士

导师姓名：梁戈夫

授予年度：2021年

学科分类：12[管理学] 1204[管理学-公共管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 120405[管理学-土地资源管理] 

主      题：K项目 房地产 4P+4C 营销策略 

摘      要：本文以K房地产项目的市场营销策略为例,采用实地调研法,通过引入4P理论,全面细致的了解K房地产项目的营销现状及竞争环境,研究发现其在产品、价格、渠道和促销方面均存在一系列相关问题。通过引入波特五力模型,对供应商、购买者、潜在进入者、替代品和竞争者的威胁展开研究,得知市场竞争风险持续加剧。在对K房地产项目营销现状进行分析后,尝试性总结归纳出若干营销策略存在问题,引入AHP层次分析法,构建层次分析模型,进行判断矩阵的定性和定量分析,为存在问题进行赋权,在通过一致性验证后,进行存在问题的优先性权重排序,并对主要问题展开分析研究。后通过引入STP模型,进行市场细分、市场选择和市场定位,确定营销战略和营销目标后,结合主要问题及目标市场特征,提出“4P+4C营销组合策略,并以此为框架构建营销策略改进方案,提出具体的配套举措和相应手段。本文的结论是:以“4P+4C模型为框架,构建“产品+客户、“价格+成本、“渠道+便捷及“促销+沟通的营销策略,同时引入服务营销、体验营销、绿色营销和关系营销理论,提出具有层次性的配套措施和执行方案。主要包括“产品+客户策略下的综合服务、增值配套、产品配比和客户体验改进,“价格+成本策略下的差别化定价、市场化定价、折扣组合及调价机制改进,“渠道+便捷策略下的渠道组合、直接渠道、客户便利及创新渠道改进,“促销+沟通策略下的产品推广、促销手段、促销质量及公共关系改进。通过本研究,为改进K房地产项目营销策略提供思路,不仅可以为解决产品实际营销提供帮助,也能够为同类型企业提供借鉴和参考,具有一定的典型性和代表性。