在线口碑对消费者滑雪意愿的影响研究

作     者：刘文娜 

作者单位：山东大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张瑞林

授予年度：2021年

学科分类：04[教育学] 

主      题：在线口碑 滑雪意愿 感知风险 口碑效价 S-O-R理论 

摘      要：随着互联网的快速发展与小康社会的建成,人们对生活品质的提高及精神娱乐的需求日趋显现,滑雪消费需求旺盛,滑雪市场可挖掘潜力巨大,口碑对消费者滑雪产品购买意愿的影响在此背景下日渐突出。但我国在滑雪消费理论方面仍具有广阔的发展空间。根据文献资料法及内容分析法发现国内外学者已对在线口碑、感知风险及购买意愿等问题进行了大量且具有深度的研究,而随着冬奥会的临近,对于滑雪产业的研究也得到了重视,但对滑雪意愿尚未有定义,且滑雪消费研究鲜少,研究主体主要集中于国外。此外,在以往研究中在线口碑离散与口碑效价的研究结论以及不同类型产品感知风险的研究结论均存在争议,且尚未综合性的探讨在线口碑维度间的相互作用对消费者行为的影响,以及感知风险在在线口碑与消费者购买行为中的具体作用。因此,有必要在前人文献基础上进行探索性研究,综合多学科领域着重挖掘在线口碑、感知风险在消费者滑雪意愿中起到的综合作用。根据上述背景,本研究基于S-O-R理论,构建了在线口碑对消费者滑雪意愿的影响机制模型。模型以在线口碑为自变量,并根据在线口碑维度与维度间的关系将在线口碑分为在线口碑数量与在线口碑离散,以口碑效价作为调节变量,以感知风险为中介变量,以消费者滑雪意愿为因变量,验证在线口碑对消费者感知风险的促进或抑制作用,并进一步探讨了两种变量对消费者滑雪意愿的影响,深度挖掘在线口碑在消费者滑雪意愿中起到的综合作用机制。研究采用问卷调查法,通过问卷预调研、专家评定与问卷再发放、正式发放三个阶段进行数据收集与筛选,共收取389份有效问卷;运用数理统计法通过结构方程模型验证在线口碑与消费者滑雪意愿之间的影响效应。研究结果表明:（1）在线口碑对消费者感知风险存在显著负向影响,而对滑雪意愿存在显著正向影响,且在两条路径当中在线口碑数量的直接效应均高于在线口碑离散的直接效应,是影响消费者滑雪意愿的主要在线口碑维度。（2）感知风险直接负向影响消费者滑雪意愿,对滑雪体验的不确定性以及滑雪消费可能带来的风险因素均会降低消费者的滑雪意愿。（3）感知风险在在线口碑与滑雪意愿的关系中具有部分中介作用。口碑数量的增多及口碑离散的扩大使滑雪信息进入消费者视野,降低了消费者对滑雪消费风险的不确定性,消费者对未知风险感知能力降低,从而使消费者更愿意去尝试滑雪,反之亦然。（4）在线口碑对滑雪意愿的直接作用及感知风险在二者关系中的中介效应均受到口碑效价的调节,且正向口碑能够增强感知风险对在线口碑与滑雪意愿的中介效应,但在负向口碑下,感知风险的中介效应不显著,这主要是由于滑雪项目的个体体验性特质,使潜在消费者将负向口碑归因于实际消费者自身体验问题而非滑雪场经营问题。基于以上研究结论,本研究提出了相对应的滑雪企业营销启示,并就如何减少消费者感知风险进而加强滑雪意愿给出了具体的建议策略。一是拓宽在线口碑渠道及数量,结合现有网络营销刺激手段突出滑雪体验属性。二是重视网站与手机应用的建立,加强直售、促销与评价板块的开辟,实时更新维护平台。三是引导消费者积极参与在线口碑的传播与分享,打开消费者参与端口。四是开发低龄与高龄消费人群,针对人群身体情况特点开设专门滑雪项目。