消费者传统文化价值观对本土品牌偏好的影响研究

作     者：桑玲玲 

作者单位：石河子大学 

学位级别：硕士

导师姓名：崔登峰

授予年度：2020年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：面子导向 关系导向 本土品牌偏好 品牌信任 敬畏情绪 

摘      要：市场全球化的高度发展为消费者提供了比以往更多的外国品牌的选择,随着中国对本土品牌发展的不断重视,本土品牌质量较外国品牌有了显著地提高,较多行业及产品类别的本土品牌产品质量已经赶超国际品牌,如手机、电脑、电视机、高铁等行业中的华为、联想、海尔等品牌,然而本土品牌的整体低端形象并未摆脱,外国品牌因其象征性价值在中国仍旧享有优势。与此同时,适应当地偏好和彰显独特的本土文化是本土品牌的优势。在这样的竞争环境下,传统文化作为本土文化的关键组成部分,本土企业如何利用传统文化来塑造消费者偏好的品牌,在与外国品牌竞争中赢得优势,是本土品牌发展亟需解决的问题。在提倡文化自信的当下,中国传统文化再次流行起来,其对消费者本土品牌偏好潜移默化的作用不容忽视,这种影响集中体现在了消费者的传统文化价值观之中。“讲求面子,崇尚关系是中国消费者在儒家文化影响下表现出来的典型价值观,是学界普遍认同的能够代表中国传统文化价值观的两个本土概念。本研究以面子导向和关系导向作为传统文化价值观的代表性构念,将面子导向划分为增强面子和保持面子两个维度,将关系导向划分为公共关系和交换关系两个维度,探究传统文化价值观的代表性构念面子导向和关系导向的细分维度对本土品牌偏好的作用,并引入本土品牌信任和敬畏情绪分别作为中介变量和调节变量,构建了传统文化价值观对消费者本土品牌偏好的作用模型。以运动鞋品牌为刺激物,采用问卷调查法和实验法对假设进行验证,得出以下结论:（1）传统文化价值观的代表性构念面子导向和关系导向各维度会影响消费者的本土品牌信任和本土品牌偏好;其中,增强面子和交换关系负向影响本土品牌信任和本土品牌偏好;保持面子正向影响本土品牌信任,但是对本土品牌偏好不产生影响;公共关系正向影响本土品牌信任和本土品牌偏好。（2）本土品牌信任在增强面子对本土品牌偏好的影响中起到完全中介作用,在公共关系和交换关系对本土品牌偏好的影响中起到部分中介作用。（3）敬畏情绪在增强面子和交换关系对本土品牌偏好影响中起调节作用,削弱了增强面子和交换关系对本土品牌偏好的负向影响。基于以上结论,本文针对本土品牌的发展提出三条管理建议:（1）本土品牌在融合传统文化时注重深层传统文化价值观的传递;（2）深入了解当地消费者的传统文化价值观,进行精准营销;（3）通过产品设计和有美感的传统文化元素的使用激发消费者的敬畏情绪。希望以上建议可以为本土品牌的发展提供参考。