任务类型和主题相关性对横幅广告受众注意及其习惯化的影响

作     者：王桂清 

作者单位：鲁东大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张光旭

授予年度：2019年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 04[教育学] 040201[教育学-基础心理学] 

主      题：任务类型 主题相关性 横幅广告 注意 习惯化 

摘      要：网络广告收入在整体广告市场收入中占较大的市场份额,横幅广告是其中最常使用的一种式样,但伴随网络广告产生的巨大价值的同时,出现了很多令广告主担忧的现象:用户会有意无意的躲避投放的网络广告。影响横幅广告注意的因素有很多,但研究中还存在着一些不一致以及有待完善之处。而且关于任务类型、相关性和广告位置对横幅广告注意的影响研究较少,以往研究也多以新闻网页为背景材料,忽略了招聘网页这类工具型网页。相较于新闻网页的信息广度而言,招聘网页的信息更聚焦,均与招聘有关,如果在招聘网页中投放与招聘主题高度相关的广告,是否会影响被试的注意?横幅广告投放在招聘网页的什么位置才能得到更多的注意?为解决上述问题,因此研究一研究任务类型、主题相关性和广告位置对招聘网页横幅广告注意的影响;另外,有学者指出当页面结构保持稳定时,网站用户会很迅速的学会网页的结构,并能利用这个经验去回避广告,即横幅广告的频繁出现导致用户的朝向反应降低,形成了对横幅广告的注意习惯化,因此研究二控制横幅广告出现的位置以保持网页的结构不变,研究任务类型和主题相关性对横幅习惯化的影响。研究一以72名大学生为被试,采用4（广告位置）×2（任务类型）×2（主题相关性）三因素混合实验设计探究任务类型、主题相关性和广告位置对横幅广告受众注意的影响,结果发现:（1）任务类型会显著影响用户对招聘网页中横幅广告的注意,自由浏览任务下的用户比目标搜索任务下的用户对广告有更多的注意。（2）主题相关性会显著影响被试对招聘网页中横幅广告的注意,用户对主题相关性高的横幅广告有更多的注意。（3）广告位置会显著影响用户对招聘网页中横幅广告的注意,被试对第一象限的横幅有更多的注意,其次是第三象限、第二象限、第四象限。（4）被试对第一象限相关性横幅的注视次数和注视时间显著高于不相关性横幅,对第二象限不相关性横幅的首次注视时间显著高于相关性横幅。（5）自由浏览任务中,被试对不同位置横幅的注视次数和注视时间有显著差异,表现为对第一象限横幅的注视次数和注视时间高于第三象限高于第二象限高于第四象限,在目标搜索任务中则差异不显著。研究二以34名大学生为被试,采用2（任务类型）×2（主题相关性）两因素混合实验设计,探究任务类型和主题相关性对横幅习惯化的影响。结果发现:被试能够在短时间内对招聘网页中的横幅广告产生习惯化,用户对于目标搜索任务下的相关性横幅更容易产生习惯化。如果想要广告产生更好的宣传效果,建议广告主投放时可以变化横幅广告的投放位置,也可以在招聘网页左侧投放不相关性横幅广告,在招聘网页右侧投放相关性横幅广告。