天尊古树茶品牌的整合营销传播研究

作     者：王嘉 

作者单位：深圳大学 

学位级别：硕士

导师姓名：周志民

授予年度：2018年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：普洱茶 古树茶 品牌 整合营销传播 

摘      要：在普洱茶市场,已经形成了“茶企品牌与“茶商品牌角力的竞争格局。天尊古树茶正是一个知名度不高的“茶商品牌,该品牌的所有者——天尊茗茶公司是深圳的一家茶叶销售商,拥有深圳南山区总店在内的6家门店,在经营25年后积累了一批客户。但因品牌知名度不高、产品因追求“纯料而价格偏高等原因,天尊茗茶公司近年来面临巨大的营销传播问题。扩大品牌知名度、拓展消费群体成为该公司营销领域的迫切目标。相对于实力较雄厚的大中型普洱茶生产企业,天尊茗茶公司经济实力相对较弱,只能通过合理的手段,塑造差异化的品牌。本文基于整合营销传播理论,以帮助天尊古树茶打造差异化、个性化的茶叶品牌为研究目标,开展了本次研究课题。本文第一章为绪论部分。第二章整理了整合营销传播理论及相关领域的国内外研究现状。第三章简要介绍了普洱茶的概念、分类,梳理了普洱茶行业情况与主要品牌。基于笔者对天尊茗茶公司的实地调研,对天尊古树茶品牌的营销现状进行了深入了解;并基于“3C战略模型,对当前古树茶市场的竞争格局、消费者偏好变化趋势、公司自身的营销资源与能力等多个方面进行了深入分析,找出天尊古树茶品牌的营销传播问题所在。第四章首先总结了天尊古树茶的核心价值;其次采用STP策略,对天尊古树茶进行市场细分和目标市场选择,并基于目标消费者的特点以及天尊茗茶公司的营销资源能力,为天尊古树茶选择了合适的市场定位;再次从品牌个性、品牌系列、品牌传播语这三个方面对天尊古树茶品牌进行重新规划;第五章为天尊古树茶品牌建立了整合营销传播策略,具体包括品牌传播的理念层面、行为层面、视觉层面,从而帮助天尊古树茶实现营销传播中的“同一个声音,同一个形象。第六章为结论部分。本文帮助天尊茗茶公司在较低的预算约束下,为天尊古树茶品牌建立了完整的整合营销传播策略,打造“小而美的茶商品牌。本文的研究具备实践层面的可操作性,对天尊茗茶公司的收入、利润和品牌运营有直接帮助,而其他茶商品牌在品牌营销传播中也能够借鉴本文的思路。