五粮液股份有限公司品牌组合优化研究

作     者：许涛 

作者单位：兰州理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：惠树鹏

授予年度：2018年

学科分类：120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：五粮液 品牌组合 企业绩效 优化策略 

摘      要：中国白酒行业复苏加快,市场信心增强。中国白酒企业正在逐步提升酒文化的感染力、传播力和影响力。白酒需求结构转向大众消费,居民购买力提升。消费主权时代,白酒品牌竞争日趋激烈。白酒企业应该尽早调整自己,适应消费者对白酒品牌的情感和精神文化需求。品牌组合属于品牌管理的重要内容。本论文以宜宾五粮液股份有限公司为切入点,通过研究该公司品牌组合的历史演进、现行战略和组合方式。并将品牌组合与企业绩效进行相关和回归分析,通过找出企业品牌组合中存在的问题,提出优化策略。本文采用文献研究法、归纳演绎法、实地调查法、实证分析法和质性研究法等研究方法,运用品牌管理理论,从选题背景和国内外关于品牌组合和企业绩效评价入手,得出五粮液公司品牌组合管理的实践意义和理论意义;通过历史视角和现实视角,分析得出五粮液公司品牌组合的特征及存在问题;通过该公司历年经营数据,分析高档品牌和中低档品牌对企业绩效的贡献;最后,分析了五粮液公司品牌组合的协同效应。研究发现,五粮液公司历来重视品牌建设,品牌群落多样,种类齐全;品牌组合的聚集战略彰显潜力;高档品牌对五粮液公司绩效贡献明显高于中低档品牌;且品牌的协同度处于失调或濒临失调的状态,但协同效应的积极作用正在向好发展;该公司品牌组合存在投入与收益不匹配和文化内核挖掘不够等问题。基于此,本研究提出从量和质量方面优化品牌组合。量的方面,应继续精简品牌;质的方面,注重五粮液品牌文化的传承与传播;向终端精准营销转型;点线面做好品牌体系建设。并认为,五粮液公司应从差异化品牌识别、顶层设计、组织协同;知识共享;传播协同等方面促进品牌协同发展。