零售企业渠道关系治理机制的跨案例研究

作     者：李自鹏 

作者单位：兰州商学院 

学位级别：硕士

导师姓名：王学军

授予年度：2011年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：零售企业 渠道关系 治理机制 

摘      要：近年来,我国零售企业营销渠道发生了复杂而深刻的变化,渠道关系也呈现出一系列特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存,发展高质量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存,关系型渠道管理与强制型渠道控制并存。而深层次问题是：第一,渠道成员对渠道关系质量本身以及渠道关系质量的作用缺乏清晰的认识;第二,渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进而提高渠道关系质量缺乏足够的了解。为了解答上述问题,推动实践发展,提高渠道关系质量,本文从理论和案例两个方面对我国零售企业中的渠道关系治理机制问题进行了研究。 首先,本文采取理论研究的方法,分析影响我国零售企业渠道关系质量的因素,得出一些结论并提出相关假设：①渠道关系质量主要有三个维度：渠道满意、渠道信任和渠道承诺,渠道满意和渠道信任对渠道承诺有正向显著影响;②渠道关系质量的影响因素主要有四个：沟通、权力分配、机会主义和分享价值,沟通对渠道满意、渠道信任有正向显著影响,权力分配对渠道信任有正向显著影响,机会主义对渠道信任有负向显著影响,分享价值对渠道信任、渠道承诺有正向显著影响;③渠道关系质量对渠道合作有显著影响,渠道满意、渠道信任和渠道承诺分别正向作用于渠道合作。在此基础上,建立了“零售企业渠道关系质量假设的介导模型。 然后,文章采取跨案例研究的方法,选取五个国内零售企业进行相关分析,对前文模型假设进行验证。发现假设大部分成立,但是机会主义对渠道信任的影响并不是很明显。据此对前文模型进行调整,建立“零售企业渠道关系质量介导模型。根据零售企业渠道关系质量介导模型的启示,在本文的最后提出零售企业渠道关系治理机制框架的设想,并对应提出其实现的途径。