微信互动对大学生网购意向的影响研究
作者单位：广西大学
学位级别：硕士
导师姓名：邱志强
授予年度：2016年
学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)]
摘 要：随着我国国力不断增强和中国互联网行业发展不断迈向新高度,我国互联网用户的数量也在呈逐年攀升的趋势发展。值得一提的是,以互联网技术为基础衍生出来的一系列新技术已经成为人们生活和工作的一部分,在所有新兴的技术中,尤以电子商务平台这颗新星最为耀眼。该平台不仅改变了人们传统的消费观念,而且开启了信息交流沟通的畅通化模式。现阶段,电子商务平台的应用越来越广泛,同时,互联网营销也成为本世纪最受青睐的营销模式之一,微信营销也成为各大企业产品宣传的新宠儿。鉴于此,本次研究以电子商务中开始声名鹊起的微信为研究对象,旨在探讨微信互动对网络购买意向带来的影响。在互联网所有类型的用户中,尤以在校大学生群体的规模最大,也是电子商务面对的主要客户群,更是微信用户的主力军。从网络购物偏好、购物特点、购买次数等视角来看,在校大学生在网购大军中处于重要地位,也是微信用户中较为活跃和接受度较高的主要用户。大学生网购的特点具有多样性,主要包含跟风、倾向个人体验、崇尚个性等。在所有特点中,尤以倾向感知体验最为重要,特别是稳定而持久的感知体验对网购意向有着重要影响。鉴于此,笔者在进行本次调研的过程中,将感知体验变量作为一项重要调研内容。本次研究主要针对以下两个问题来开展：(1)微信互动对大学生购买意向能否带来一定的影响;(2)微信互动给大学生带来的购买体验是怎样的,同时,这一体验给大学生购买意向带来何种影响。本文首先对相关研究成果进行了整合分析,并以此为基础,把微信互动进行类型划分。其次,对微信互动、感知体验和购买意向三者之间的关系进行分析。最后,依托李克特五级量表,结合小规模访谈和预测的方式,对大学生网购意向进行调研。本次调研主要分为两个环节：第一个环节是预测调研,以广西民族大学相思湖学院50名学生为调查对象,向这些学生每人发放一份调查问卷,全部收回后,对调研结果进行分析,对量表的合理性进行验证;第二个环节是正式调研,该环节主要有两种调研方式,即网络问卷和纸质问卷,选取了南宁市广西大学等4所200名在校大学生,发放问卷并回收,结果有24份作废,剩余为有效问卷。依托SPSS20.0统计分析法、相关性分析法、描述性统计等方法对有效问卷的调研结果进行分析。得出了众多结论,主要有以下几点：(1)微信互动对感知体验具有非常明显的影响,同时与人际互动相比,平台互动对感知体验带来的影响更深远;(2)微信互动给大学生购买意向带来巨大的影响,同时与人际互动相比,平台互动给大学生购买意向带来的影响更加深远;(3)感知体验给大学生购买意向带来非常明显的影响,同时感知体验在大学生微信互动与购买意向之间存在中介作用。以上述分析结果为基础,笔者针对企业开展微信互动给出了一些可行性的建议：重视和推广微信公众平台,拓展用户群;突出产品鲜明特点,打造服务特色;关注用户体验,丰富微信互动的形式内容。虽然本次研究提出了一些相关建议,但还存在诸多问题,主要包含研究深入不够、研究对象具有局限性、微信互动的相关指标分析不够等。对此,本文在结尾部分,对未来的发展范围和方向进行了界定：扩展研究对象范围,完善微信互动的模型,增加微信互动的细分维度等方面。
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