内群体认同对产品服务组合消费的影响机制研究

作     者：朱培娟 

作者单位：山西大学 

学位级别：硕士

导师姓名：孟慧霞

授予年度：2017年

学科分类：02[经济学] 0201[经济学-理论经济学] 020105[经济学-世界经济] 

主      题：社会认同 内群体认同 面子观 产品服务组合消费 

摘      要：随着我国经济的飞速发展,消费结构伴随着人们生活水平的提高也逐渐升级,传统的功能性产品已不能满足消费者日益膨胀的消费需求,消费者对产品的关注点逐步由单纯的使用性转向了能够同时满足其多种需求的产品整体。面对消费者需求的变化,产品服务化就成了现代制造业价值创造和产业升级的有效渠道并将成为未来长期发展的趋势。随着产品与服务的边界日益模糊,当前制造企业向消费市场提供的大都是产品与服务的组合。不论企业向市场提供的是什么,其最终目的都是希望消费者能够买账,因此从消费者角度研究产品服务化是十分必要的。中国人深受传统儒家文化的影响,集体主义观念和面子观盛行,消费者也不例外受其影响。儒家文化影响、调节、支配着我们的思想形态和行为习惯,这就使得在研究中国消费者的消费行为时不得不把本土文化因素纳入其中。现有研究多从企业出发来探讨制造企业是如何实行产品服务化战略和策略的,而从消费者视角结合社会心理学和中国本土文化特点来探讨产品服务化的研究还较少。对于消费者来说,企业在哪一个环节加入服务以及服务是如何创造价值的并不是他们所关心的,他们所关注的是制造企业提供的(产品,服务)组合能否为他们提供一个便捷的、整体的解决方案。换言之,消费者不会过分强调到底产品还是服务,他们真正在意的是这一组合对其自身需求的满足水平,因此寻找消费者在这一组合中的敏感要素是十分必要的。本文将消费者视角的产品服务化视作是(产品,服务)组合“包,围绕(手机,话费)、(服装,定制化服务)这两种不同的产品服务组合设计消费情境来考察消费者的产品服务组合消费行为。采用问卷调查方法收集数据并通过构建回归方程实证检验了内群体认同是如何通过面子来对产品服务组合消费产生影响的。研究结果表明:消费者所关注的并不是组合当中的产品或服务,而是组合中能够满足其内群体认同和面子需要的部分;内群体认同对产品服务组合消费有显著的影响作用,相较于低内群体认同度的消费者,内群体认同度高的消费者更注重(产品,服务)这一组合中外在的表现型的要素;“想要面子和“怕掉面子两个维度在内群体认同与产品服务组合消费两者关系之间的完全中介作用均不显著,但将面子观作为一个整体时就会在这一影响过程中发挥完全中介作用,在本研究中体现了面子这一复杂概念作为中介变量时的整体性。研究结果为企业与商家提供了以下启示:商家在产品宣传推广时要找准消费者所真正关注的要素,不必过分强调产品与服务的差别;同时可以根据企业目标客户的群体特征建立该产品与其的关联性,使产品成为联结个体和群体的纽带;增加所提供(产品,服务)组合的象征意义和符号价值,让无形服务有形化,激发消费者的面子意识。