品牌联盟溢出效应研究 ——中华老字号与跨国品牌定位及排序影响

作     者：朱芸 

作者单位：云南大学 

学位级别：硕士

导师姓名：陶骏

授予年度：2015年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：中华老字号 跨国品牌 品牌联盟 溢出效应 品牌定位 品牌排序 

摘      要：品牌联盟是继品牌延伸又一有效的品牌策略。品牌定位及联盟排序位置都是影响品牌联盟溢出效应的因素。本文利用信号传递和信息整合理论、网络联系理论、可接近和诊断理论,使定位明确但缺乏活力的中华老字号选择颇具活力与时代感的跨国品牌联盟,探究能够获得最大正面溢出效应的品牌联盟定位及排序位置组合,为老字号品牌复兴和开拓海外市场的同时,增加跨国品牌在中国市场的渗透率提供参考和启示,并助力“中国制造向“中国创造转型升级。 根据品牌联盟概念及溢出效应影响因素的前人研究结果,以信息经济学等理论为基础,通过实证研究,验证研究假设。首先在预实验阶段,采用焦点小组访谈方法选出熟悉度和喜好度相当的2个老字号品牌,2个跨国品牌为候选品牌,采用七级量表进行品牌态度和购买意向的品牌联盟前评价。然后主实验以预实验选定的品牌实验刺激物,构建不同定位及排序组合的中华老字号跨国品牌联盟,展开3(品牌定位组合：声望与声望VS声望与功能VS功能与功能)×2(品牌位置排序：前置VS后置)的品牌联盟溢出效应组间实验,再对其进行联盟后品牌态度及购买意向评价。实验结果采用ANOVA方差分析,表明声望与声望较声望与功能品牌联盟有着更大溢出效应;声望与功能较功能与功能品牌联盟有着更大溢出效应;品牌联盟中处于前置排序品牌较后置品牌可获得更大溢出效应。 最后运用软件AMOS20,构建参盟品牌分别在前、后位置排序的溢出效应结构方程。结果表明,参盟品牌的联盟前评价对联盟后评价起主要作用,对搭档参盟品牌联盟后评价起次要作用,前置品牌的联盟后评价影响后置品牌的联盟后评价。