基于行为意向的移动推送信息接受模型研究

作     者：柴常飞 

作者单位：河北工业大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘宏

授予年度：2015年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：移动推送信息 行为意向 接受模型 因素分析 

摘      要：随着移动互联网技术的迅猛发展以及智能手机的快速普及,手机不再仅仅局限于接打语音和收发短信等基本功能,年轻群体花费大量的时间使用手机上网已经成为一种普遍现象。移动推送信息就是在此时代背景下的新型产物。用户通过手机收到来自网站、软件客户端、邮箱、短信的推送已经不足为奇,但是人们对于这种新生事物并没有欢欣接纳,特别是在垃圾短信的负面影响下,用户对移动推送信息的接受度急剧下降,导致移动推送信息不能发挥其应有的商业价值。因此,为提高我国用户对移动推送信息的接受度,有必要分析用户接受移动推送信息的影响因素。本文的主要目的是找出影响我国用户接受移动推送信息的主要因素并分析其作用机理。因此,本文基于计划行为理论和技术接受模型,从行为意向的角度研究用户接受移动推送信息的影响因素。行为意向受到用户态度和感知行为控制的直接影响,而用户态度的影响因素分为四个方面,分别为移动推送信息特点因素、基于技术接受模型考虑的影响因素、主观规范和用户许可。其中移动推送信息的特点因素包括:及时性、精准性和互动性;基于技术接受模型考虑的因素包括:感知的有用性、趣味性以及可信性。然后建立基于行为意向的移动推送信息接受模型。本文同时考虑了不同用户群里在接受移动推送信息上的差异性。本文通过问卷调查法、结构方程模型方法,对用户的接受行为以及不同用户群体的影响进行了实证分析。在研究过程中,主要采用SPSS19.0和AMOS17.0分析软件对数据和模型进行分析和验证。研究结果表明,移动推送信息的及时性、精准性、感知有用性、感知趣味性、感知可信性、用户许可和主观规范直接影响我国用户接受移动推送信息的态度。其中,感知有趣性对态度的影响最显著。而态度与感知行为控制直接影响用户接受移动推送信息的行为意向。本文也证实了不同用户群体在接受移动推送信息上的侧重点有所不同。最后,依据研究结论,本文在如何开展移动推送营销活动,提高用户接受度等问题上,提出了相应的建议和对策。