消费者品牌崇拜影响因素研究

作     者：刘蓉 

作者单位：广东外语外贸大学 

学位级别：硕士

导师姓名：刘超

授予年度：2018年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：品牌崇拜 感知产品质量 感知服务质量 消费认同 品牌仪式 

摘      要：从前,品牌是一个物品或一个概念,但在现在,品牌代表着一份关系。品牌能够在何种程度上被消费者观察、感知和体验将直接影响到他们与品牌间的关系程度。品牌崇拜是近年来才被观测提出的一个概念,学者们集中考察了品牌崇拜的形成机制、维度定义、表现形式,但依然有诸多领域有待研究开发,本研究旨在探究品牌崇拜的影响因素,在整理相关文献后,选取品牌崇拜、感知产品质量、感知服务质量、消费认同、品牌仪式、正面口碑传播构建了本研究中消费者品牌崇拜影响因素模型。在考虑选取本研究的研究对象前,广泛查阅前人研究案例并小范围发放问卷调查,最终显示NIKE品牌能够更好的得到消费者认同,据此,选择运动品牌NIKE作为本研究中的研究对象。本研究中问卷测量题项的整理主要来自对研究中已有文献和成熟量表的整理,为确保量表和模型可行,首先进行问卷的预调查,通过信效度检验合格后再发放正式问卷。通过线上线下收集样本数据,再利用相关数据软件进行数据描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析,证实了本研究问卷及模型的信效度,最后利用结构方程模型进行假设检验得出结论及建议。本研究发现,品牌崇拜会受到来自感知服务质量、消费认同、品牌仪式的显著正向影响;正面口碑传播会受到来自品牌崇拜和品牌仪式的显著正向影响。同时,在中介效应检验中验证,品牌仪式对正面口碑传播的部分影响通过品牌崇拜实现,品牌崇拜在其中起部分中介作用。根据研究结果,本研究对企业打造品牌崇拜提出了建议:建议企业可以通过严抓产品质量,升级服务体验,提升满意度;挖掘核心价值观,精准抓取志同道合的消费者;设计品牌仪式,促进消费者互动;规范口碑,引导品牌态度,提升消费者品牌关系程度,促进品牌崇拜的实现。最后,在总结了本研究的不足之处后,对未来可行的相关研究方向进行了展望。