捜索引擎展示偏误的反垄断经济学研究 ——基于中国捜索引擎市场的实证分析

作     者：李金钱 

作者单位：大连理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：董维刚

授予年度：2016年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：市场份额 自然搜索 付费搜索 展示偏误 社会福利 

摘      要：互联网的普及推动了搜索引擎市场的飞跃发展,然而伴随着中国搜索引擎市场的快速发展,我们发现中国搜索引擎市场的市场集中率也越来越高。随之而来的是主要搜索引擎运营商操纵搜索结果的能力也越来越强,由此而带来的是占据市场主导地位的搜索引擎运营商操纵搜索结果而出现的搜索结果列表的展示偏误行为日益受到关注。本文以此作为切入点来研究占据市场主导地位的搜索引擎的展示偏误行为。首先分析在自然搜索情况下搜索引擎展示偏误程度的大小是否和搜索引擎运营商的市场份额存在相关性,然后通过数理模型来研究在两种不同的搜索形式下搜索引擎的展示偏误行为所带来的福利影响。最后根据前面的研究结论,本文为反垄断机构提供一些政策建议。本文第一部分主要研究的是在自然搜索情况下中国搜索引擎市场上三个占据市场主导地位的搜索引擎运营商所面临的两个主要问题：搜索引擎的展示偏误行为是否存在以及展示偏误程度的大小与搜索引擎运营商的市场份额存在何种的相关性。我们统计1000个关键词在市场份额最大的五个搜索引擎平台中的搜索结果数据来分析这两个主要问题。我们发现不管是根据数据统计结果还是运用Logistic回归分析得出的结果都表明百度、搜狗以及360这三个占据中国搜索引擎市场主导地位的搜索引擎巨头在各自的自然搜索结果中都存在搜索结果展示偏误行为,但三者的展示偏误程度的大小与它们各自的市场份额并不是必然成正相关关系的,即市场份额越大并不意味着展示偏误的程度越大。在此基础上本文第二部分通过数理模型进一步来研究搜索结果展示偏误行为所带来的福利影响。首先,本文通过引入数理模型来分析一个垄断性的通用搜索引擎在自然搜索和付费搜索这两种情况下是否都存在操纵搜索结果而更加偏好自己相关网站的行为,如果存在搜索结果展示偏误行为,那么在两种情况下是否存在区别;然后,我们进一步分析搜索引擎的展示偏误行为对搜索用户、搜索引擎运营商以及全社会的福利在两种情况下有何区别。最后我们根据论文的实证研究结论以及展示偏误行为的福利效应结论来为互联网反垄断机构提供一些政策建议。最后的研究结论是我们发现在自然搜索情况下,中国搜索引擎市场上的三大搜索引擎运营商都存在搜索结果展示偏误行为,即都存在着或大或小的操纵搜索结果的行为。然而通过实证研究我们发现三个搜索引擎运营商的展示偏误程度的大小和其市场份额并不是存在正相关关系的,相反的是,虽然百度的市场份额是最大的,但它的展示偏误的程度是最小的。在研究展示偏误行为的福利效应问题时,我们发现在两种不同的搜索形式下,搜索引擎的展示偏误行为所带来的福利影响是有所不同的,这就需要反垄断执法者对不同情况下的搜索结果展示偏误行为所产生的福利效应加以区分。但对于两种不同情况下的搜索引擎展示偏误行为,反垄断执法机构都不应该对其进行规制,当然也不是置之不理,需要采取更为合理的措施来保障社会福利,同时避免损害竞争。