浅析广告语言中文化价值观的表达

作     者：封婧超 

作者单位：河北师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：田贵森

授予年度：2004年

学科分类：0501[文学-中国语言文学] 0303[法学-社会学] 050102[文学-语言学及应用语言学] 03[法学] 030303[法学-人类学] 05[文学] 

主      题：广告语言 文化价值观 显性表达 隐性表达 

摘      要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，广告已经成为人们日常生活中重要的，不可分割的一部分。它通过各种媒介传播信息，如报纸，杂志，电视，网络等等，从而渗透于我们生活的各个角落。作为一个社会的产物，广告不仅仅传递商业信息，也传递着文化信息。广告者经常要考虑到消费者的心理和文化需求，以便更好的推销其产品。而文化价值观有力地影响着消费者的行为方式，生活方式及产品选择方式。因此，广告中或多或少都蕴涵着文化价值观。 在商业广告语中，文化信息与商业信息相互交融，文化价值观以各种形式蕴藏其中。这样，研究广告语言中的价值观实际上从两个层面展开：第一个层面是研究广告语言是否承载文化价值观;第二个层面是在第一个层面的基础上研究广告语言如何反映文化价值观。 关于第一个层面，不少学者已经用对比，定量等方法进行了研究，成果显著。关于第二层面的研究尚且薄弱。本文试图从语用学和修辞学的角度对广告中文化价值观的反映进行分析和演绎，同时也就广告中文化价值观对消费者产生的心理影响以及由此引发的消费欲望(正面作用)进行探讨。 文章共分为五个部分。第一部分概述了广告和文化价值观的关系，并对以往学者在此问题上的研究做了简要回顾。提出了本文中心论点和文章结构。 第二部分，是本文的理论框架。以塞尔的间接言语行为理论和格赖斯的合作原则及斯珀伯和威尔逊的关联理论为基础，提出了广告语言中文化价值观表达的显性特征和隐性特征。塞尔的间接言语行为、格赖斯提出的合作原则以及斯珀伯和威尔逊的关联理论为我们分析广告语言反映一般信息的间接性提供了理论依据。但是间接言语行为和合作原则都存在着理论上的局限，而关联原则的应用使得对广告语言中文化价值观含义的分析更加深入。 第三部分，分析广告语言反映文化价值的显性特征。它是指广告人通过广告语的词汇，句法结构等对文化价值观进行表达。使消费者通过“字面意义就能清晰明了的理解广告中文化价值观的内容。这种直接性主要体现在广告语的字面和修辞两个方面。 第四部分，从语境(动态语境，静态语境)和修辞两方面分析了广告语言 反映文化价值观的隐性特征。这种特征是指广告人通过语境的相互知信或广告 人违反合作原则中的某些准则而运用的某些修辞手法来表达广告语中的文化价 值观。 文章最后一部分是结论。指出作为一种交际方式，广告不仅仅是劝说消费 者购买其商品，而且还传递了更多的信息。其中包括文化价值观。广告中的文 化价值观因能满足消费者的心理需求，从而更加刺激其消费欲望。所以很多广 告人都运用这一策略创作广告，并己收到较好效果。但是，有些广告也带来了 一些负面影响。这是广告商和消费者都应该注意到的。本文基于语用学理论和 修辞学提出了广告中价值观的表达模式，并对广告语言进行了分析。此外，还 阐述了言语行为理论，合作原则的遵守和违反及关联理论在本课题研究中的作 用。提出了研究中相关理论交互使用，互为补充的重要性。