广告与媒介的“联姻” ——植入式广告探索性研究

作     者：冯环 

作者单位：厦门大学 

学位级别：硕士

导师姓名：岳淼

授予年度：2009年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：植入式广告 媒介 联姻 

摘      要：由美国麦迪逊大街创意精灵们草书而来的植入式广告又被称为隐性广告或软广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销产品的目的。它是一种广告与媒介的联姻。 媒介的纷繁多样带来了纷繁多样的联姻形式。本论文第一章以联姻的其中一方——媒介为参照系,对植入式广告进行分门别类的介绍:与报纸的“拉郎配,与广播“闪婚,与网络新媒介“老少配,还有与电视慢慢变老的“最浪漫和与电影“低调的户对门当。并在归纳梳理中西方植入式广告的发展历程概况的基础上,分析了媒介融合时代植入式广告所出现的新的嫁接变种形式。 本文第二章以联姻中的另一方——广告为依托,主要讨论了植入式广告中的广告主和受众的问题。一方面,广告主作为植入式广告中的栽植方具有类似农民的特质,贫农、中农、富农似的各个企业应当根据自身经济实力和和产品特质选择合适的媒介在合适的时间制作投放适合的植入式广告。另一方面,隐性广告的效果存在不确定性,它并不能明确带来受众的消费行为,所以还需要配合传统广告、公关及公益类型的活动,构成一张若隐若现“软硬通吃的整合营销满汉全席菜谱。 植入式广告在中国式联姻中有什么难言之隐?有什么问题?有怎样的发展态势和走向?本文在第三章中归纳出了“三不一有的问题:即不合法、不合理、不合情、而且还存有刊播的不确定性。怎样解决这些问题?笔者对此进行了探索性的讨论。