服装企业VIP顾客流失行为研究——基于忠诚度、活跃度、顾客经济价值

作     者：贾真 

作者单位：浙江理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：季晓芬

授予年度：2015年

学科分类：12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：VIP 服装消费行为 顾客流失 忠诚度 活跃度 经济价值 

摘      要：随着购物模式多元化，消费者可选择产品的方式越来越多。如今，如何长期与消费者保持主顾关系，减少顾客流失已成为众多企业主要的营销目标。而服装企业由于自身产品成本低、易复制、交易期短等特点，在同类产品中顾客竞争尤为激烈。对于顾客流失研究，国内外学者已取得较大的进展，主要集中在顾客流失行为分析，顾客赢回对策措施，流失判断等。尤其是顾客流失行为，主要从周期、态势、特征、实验方法等不同层面进行了一系列的研究。但针对服装企业VIP顾客流失行为分析，目前相关研究较少。 本研究主要在顾客流失行为分析基础上，选择服装企业VIP顾客为研究对象，以购买频率F、最近消费时间间隔R、消费金额M为分类指标聚类分析VIP顾客，以忠诚度、活跃度、顾客价值为评价维度描述顾客流失行为，探索顾客行为分析理论模型，分析顾客流失主要原因。考虑到服装产品自身特点，文章使用定量、定性二者结合的分析方法，具体有文献阅览、数学建模法、Excel宏编辑、SPSS分析法、企业访谈法等方法进行相关研究。 首先对消费者行为研究理论进行回顾，分析消费者定义与行为类型，并比较服装消费行为特征，确定服装消费行为研究是行为学范畴内的特殊类型。随后对本文研究对象——VIP顾客进行界定，总结这类群体消费特点与相关管理服务。接着对顾客流失理论进行综述，确定流失概念与分类，从主观与客观两方面分析顾客流失因素，着重总结分析服装消费者流失行为，为本文研究作好理论支持。 其次，针对本文研究对象特殊性，以RFM模型、BG/NBD模型、顾客价值计算模型为本文模型基础，构建符合本文研究对象特点的流失行为模型。然后概述选择原因与各类模型对服装企业的适用性，考虑到顾客经济价值计算模型类型多样，本文在已有的研究基础上，选择Gamma-Gamma模型与BG/NBD模型相结合的方法进行预测计算。 再次，根据企业内部VIP顾客消费数据，提取整理有研究价值的数据信息，检验行为模型对本文研究对象的适用性和精确度。随后借助分析软件，得出VIP顾客生命周期各阶段消费行为特征基于忠诚度、活跃度以及经济价值的表现形式，判断顾客流失。最后结合模型分析结果，对VIP顾客进行一对一电话访谈，以主观心理为出发点，了解顾客流失原因，解释最终结果。 最后，总结本文研究成果，为企业今后的VIP顾客管理提供参考，同时对全文进行整体性评述，提出论文的不足之处与未来展望。