网络环境下的非理性购买行为研究

作     者：于亚莹 

作者单位：南京理工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：戴建华

授予年度：2015年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学] 

主      题：非理性购买行为 外界刺激 情绪 认知 

摘      要：近年来,网络购物以其经济性和便捷性的显著优势,吸引着越来越多的消费者将购物渠道转移到了线上。非理性消费作为一种普遍存在的现象,已受到经济学、心理学和社会学等领域学者们的广泛关注。然而,学者们研究的多是传统购物环境下的非理性购买行为,随着网络购物的迅猛发展,对于网络消费者非理性购买行为的研究势在必行。本研究基于传统非理性购买理论及环境心理(M-R)模型,同时结合网络购物环境的特点,提出了网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。以促销因素、在线评论和成交记录作为刺激变量,以情绪为中介变量来探索其对非理性购买意愿的影响;以认知评估作为调节变量,探讨其在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间的作用。本文采用情境模拟和问卷调查相结合的方法对所提出的研究模型进行验证,通过2×2×2的多因素实验设计,构建8个不同的实验情境,探索在这些因素的影响下,消费者情绪和购买意愿的变化情况。同时还在实验情境中设置了限制因素,以此来探讨认知评估的调节作用。对所收集的数据,本文主要采用了相关分析、方差分析和回归分析的数据分析方法。通过分析发现,促销因素、在线评论和成交记录均对消费者的积极情绪有正向影响;积极情绪正向影响消费者的网络非理性购买意愿,并且积极情绪在外界刺激(促销因素、在线评论、成交记录)和网络非理性购买意愿之间起完全中介作用;在没有限制因素影响时,网络非理性购买意愿正向影响网络非理性购买行为;在有限制因素影响时,认知评估在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间未起到调节作用,而是作为中介影响网络非理性购买行为。最后从理论贡献、营销与消费建议两个方面来阐述本文的研究价值,同时指出研究的局限以及对未来研究的展望。