试论中国电视广告对视听语言的运用

作     者：王舒萍 

作者单位：山西大学 

学位级别：硕士

导师姓名：赵瑞锁

授予年度：2010年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 13[艺术学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：电视广告 视听语言 运用失范 

摘      要：本论文形成于中国电视广告发展三十年之际,笔者结合受众对电视广告的接受情况和心理特点,就中国电视广告对视听语言的运用情况进行概括、分析,探究虚假电视广告和恶俗电视广告受到恶评的原因,并提出可供探讨的解决方案,有利于电视媒体的自身建设和电视广告的健康发展。 电视广告以视听语言为表现手段,运用形象的声音、多彩的画面、丰富的影调,引起观众注意,给观众带来感官享受并改变观众对产品的态度。电视广告以具有艺术性的视听语言为表现手段,为品牌传递信息、扩大知名度、树立品牌,用具有逼真性、动态性的电视广告将富有美感的情景呈现在观众面前,引起观众注意并记住广告内容,希望大众在现实购买中面对商品高度同质化时,选择电视广告中的品牌,从而实现电视广告促进消费者购买的商业目的,追求商业利益的最大化。 由于商业利益的驱使,电视广告人为了良好的广告记住效益,采用重复喊话的方式,恶俗电视广告频频出现;更有部分电视广告使用过分夸大的言辞,用演员扮演产品使用者,利用名人、患者的名义和形象出镜,制造证明“神奇疗效的假象等,极具欺骗性,此类虚假电视广告的视听语言运用失范现象较为严重。 以视听语言为表现手段的电视广告为商家带来丰厚的利润,支付高额播出费用的电视广告也推动了电视机构的发展。电视广告的传播内容对社会有导向作用,然而视听语言运用失范现象在电视广告中时有发生,高额的电视广告播出费用使电视机构为虚假电视广告放行,大众对电视媒体产生不信任情绪,致使电视媒体公信力下降。随着电视媒体经营步入电视用户付费时代,为收视费买单的电视用户关注的不仅是电视节目内容质量,还重视电视频道公信力和服务态度。要谋求中国电视媒体和电视广告更好的发展,就必须规范电视广告的制作和播出,净化电视媒体环境、完善自身建设,建立中国电视广告的视听语言运用规范。