网上购物服务便利对B2C网站品牌资产影响研究

作     者：刘真 

作者单位：东北大学 

学位级别：硕士

导师姓名：丁战

授予年度：2014年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：服务便利 顾客满意 网站品牌资产 

摘      要：网上购物因其方便快捷的特点,吸引着越来越多的消费者选择网络渠道购物。然而,随着B2C网站的不断增多,加之消费者在购物网站间的转换成本很低,使B2C网站越来越难留住顾客。企业可以通过提升消费者感知的品牌资产,以品牌的力量留住顾客。注重网上购物便利是网上购物消费者行为重要特征之一,研究服务便利与网站品牌资产的影响关系,对企业提升消费者感知的品牌资产具有重要意义。本研究梳理了服务便利、顾客满意和网站品牌资产的相关理论和文献资料,总结出三个变量间的影响关系,构建了研究理论模型,并根据研究目的提出研究假设。参照国内外学者的相关成熟量表,结合B2C购物特征,设计研究量表。经过预调查,并通过对预调查得到的有效数据进行信度和效度检验,验证了初始问卷的有效性,从而形成正式调查问卷。通过网络渠道和实地发放调查问卷,完成正式调查,筛选出有效调查问卷。用SPSS19.0对正式样本的有效数据进行数据分析,探讨了服务便利、顾客满意和网站品牌资产间的影响关系,并进行了验证假设。实证研究的结果显示：服务便利对网站品牌资产有显著正向影响;服务便利对顾客满意有显著正向影响;顾客满意对网站品牌资产有显著正向影响。顾客满意在服务便利对网站品牌资产影响关系中有部分中介作用。本研究还利用单因素方差分析,验证了年龄、学历、月收入和身份在部分研究变量上有显著的差异,而性别变量对所有研究变量没有显著的差异。本研究证明了服务便利通过影响顾客满意,进而对网站品牌资产产生正向影响,对B2C网站企业提升消费者感知的品牌资产具有重要的营销启示作用。