酒店品牌延伸评估的实验研究

作     者：孙希瑞 

作者单位：华侨大学 

学位级别：硕士

导师姓名：汪京强

授予年度：2015年

学科分类：12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 120203[管理学-旅游管理] 1202[管理学-工商管理] 

主      题：酒店品牌 品牌延伸 事件相关电位 认知神经科学 

摘      要：品牌延伸在保持已有品牌的同时,避免了建立新品牌所面临着的巨大成本和风险。研究表明:适当的品牌延伸可以降低广告成本、减少市场进入障碍、带来品牌资产的杠杆效益和降低风险的益处。实践中,品牌延伸很早就在食品业和电器业得到了应用,并取得了丰硕的成果,然而其在服务业上的研究与应用则较少。体验经济时代的到来,使我国酒店业蓬勃发展的同时,也加剧了酒店业的竞争。因此,酒店要保持持续、长远的发展,就必须追求品牌的提升和发展。品牌发展战略中应用最广泛的就是品牌延伸。酒店品牌如何进行延伸才是符合消费者期望,能够被消费者所接受一直是学者们研究的热点问题之一。本研究基于经典的品牌延伸评估模型A&K,使用事件相关电位的研究方法,采用无任务相关的实验范式模拟消费者酒店品牌延伸评估过程。18位被试要求在无关联任务情境下在电脑上观看“S1牌S2(其中S1为10个知名酒店品牌,S2为两种延伸产品的产品名称:酒店产品和电器产品)的刺激图片。实验观察到在大脑的前额-中央联合区和顶区诱发了N200和N400成分。实验结果显示S2为酒店产品和电器产品时,N200的波幅差异不显著。此外,酒店品牌向电器产品延伸时诱发的N400波幅显著小于酒店品牌向高档型酒店延伸时诱发的N400波幅。本研究通过脑电数据的分析和讨论,得出以下三个结论:(1)经典的品牌延伸评估模型A&K,不适用于酒店品牌延伸的评估;酒店品牌延伸评估过程中存在母品牌与延伸产品相似性的判断。(2)国内经济型酒店品牌与国际高端酒店品牌在进行品牌延伸时,电器产品延伸比高档型酒店延伸更容易被消费者所接受。(3)国内经济型酒店品牌向高档型酒店产品延伸时比国际高端酒店品牌向经济型酒店产品延伸更不容易获得消费者的认可。